首度签约中国运动员,New Balance用专业与中国市场再对话
李禄源 / 2022-05-09 体育产业生态圈

作为有着百余年历史底蕴的专业运动品牌,New Balance的签约运动员阵营中从来不缺乏大众熟识的面孔。而今天,这份星光熠熠的榜单中,也终于有了首个中国面孔——贾俄仁加。 

选择贾俄仁加,New Balance看中了什么?通过这一签约,又想要向行业和消费者传递怎样的信息?


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签约贾俄仁加,New Balance发力专业跑步


5月6日,New Balance官宣签约中国马拉松运动员贾俄仁加。至此,这位年仅28岁的跑圈新星,也成为了品牌签约运动员阵营中的首个中国面孔。


其实,长期关注贾俄仁加的跑友们对于这一签约动向,或许早有洞察——4月20日,在结束了为期两个多月的冬训后,贾俄仁加在北京举行了一场半马自测赛,并以62分23秒的成绩一举打破了尘封13年之久的国内半马纪录。


虽然这一成绩并非在正式比赛中创造而无法得到官方认可,但作为一名非专业队背景出身的跑者,贾俄仁加凭借多年坚持与努力所造就的这一突破,依然博得了整个国内跑圈的喝彩。值得注意的是,陪伴他整个冬训以及自测赛中一路奔赴终点的,正是New Balance的专业跑步装备。


在赛后接受氪体采访时,谈到自己脚下的「战靴」,贾俄仁加也表示,「New Balance跑鞋给我的印象一直都是很潮、也很好穿,鞋子科技和极具轻量化的设计在比赛中给了我很大的支持,让我能够朝着目标一直跑下去。」


而向着心中的目标一直跑下去,在很大层面上也正是对他近些年人生的真实写照。


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贾俄仁加身穿New Balance跑步装备参加自测赛


作为一个出生于青海的孩子,贾俄仁加整个童年都是在海拔2800米左右的高原山区度过的。为了减轻家庭的负担,他几乎每个假期都要帮父母放羊,那段在山野间追逐、奔跑的日子,构筑了他坚毅、勇敢的性格,也让跑步的种子在这个少年心中生根发芽。


从2014年参加首场50公里越野赛,短短几年时间里,贾俄仁加用双脚跑出了自己人生的一个又一个突破,也成为了UTMB(环勃朗峰超级越野跑)赛事史上首位夺得金牌的中国选手。与此同时,为了寻求职业生涯更广阔的前景,他在团队的建议下也转战马拉松赛场,并迅速成为令整个跑圈都无法忽视的新兴力量,成功站上了国内顶级马拉松赛事——上马、广马的最高领奖台。


人们通过比赛画面和媒体报道看到的,是贾俄仁加一往无前的跑姿和曾经两年狂揽50多个冠军的「神迹」,而难以察觉的,却是他在逐梦路上所背负的压力与坚持。


作为一名业余跑者,自我主导的训练与参赛计划,在很长时间里都占据着贾俄仁加跑步生涯的主线。因为无法获得系统性的训练,他在生涯初期难以探寻自身竞技能力的边界,伤病的反复加之比赛经验上的差距,使他迟迟无法在更高水平的赛场上崭露头角,经济问题也随之而来。


与此同时,作为家乡少有走出山区的大学生,父母自然希望他能够在毕业后寻求一份稳定的工作,过上「正常」的生活。为了满足父母的期盼,毕业后,他入职了一家户外用品店。白天上班、晚上独自进行训练,并抽时间参加比赛,那段时间,精神和身体上的疲劳持续笼罩着他的生活,在一次对自己人生的深刻反省后,他毅然决定辞去工作,以跑步为主业。现在看来,这一专注的抉择成为了他能够取得如今成就的一个重要因素。


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贾俄仁加夺得2018年UTMB OCC组冠军(图片由运动员提供)

 

从青海的山村出发,秉承内心对于跑步的热爱与坚持,贾俄仁加终于跑出了一条属于自己的康庄大道。而他的精神与故事,不仅鼓舞了国内同样怀揣梦想的跑者们勇敢踏上逐梦之旅,也激励着更多人在生活中做出忠于自己的选择,勇敢前行。这无疑与New Balance一以贯之的专注做好产品、坚持自己节奏的品牌基调高度契合,也成为了双方达成此次签约的重要推动力之一。

 

品牌方告诉氪体,作为一个由跑步起家的品牌,New Balance多年来一直致力于支持和帮助来自全球的跑者与运动员提升运动表现、陪伴他们在各自领域里走得更远。此次签约后,New Balance针对贾俄仁加也会制定出一份长远的发展规划,并通过旗下全新研发和迭代的专业跑步装备,支持后者跑进更多的大满贯赛事,同时带领更多中国跑者一起跑向更高的舞台。


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在各类品牌都倾向于签约流量明星以博取更高关注度的当下,New Balance此番高调签约贾俄仁加,无疑通过一记差异化的举措,进一步夯实了自身在消费者心中专业跑步品牌的形象。而回溯这家企业超过115年的发展历程,对专业跑步科技的研发与坚持,也早已深入整个品牌的基因之中。


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百年New Balance,不变的始终是「专业」


回看全球运动市场几十年发展,鲜有品牌能够在潮流主导的市场格局中不为趋势所动,始终坚持以自己认可的方式推出产品。在这一层面上,New Balance显然是个例外。


进入21世纪第二个十年,休闲运动风潮席卷全球时尚圈。凭借旗下包括327、550、XC-72等在内的多款兼具时尚性与舒适性的爆款复古跑鞋产品,New Balance几乎一夜之间成为了无数弄潮儿们的心头好。


时尚领域的风靡使得品牌引以为傲的跑步基因一度被消费者所淡忘,但抛开表面向内挖掘便会发现,纵使大众眼中New Balance人气颇高的休闲系列产品,不论是舒适的脚感还是复古的设计,都始终不曾脱离品牌百余年来对跑鞋技术的持续研发与探索。


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曾风靡年轻消费群体圈层的574系列

 

早在1906年,William J. Riley先生以鸡爪形状为灵感,设计出了一款兼具稳定性与灵活性的脚弓支撑器,这一专利产品能够给人们带来新的体感平衡。以此之名,New Balance Arch Support Company在「跑者圣地」波士顿正式创立。

 

之后很长时间里,这家公司都专注于为需要长时间站立的工人打造具备支撑性的产品,直到1938年——伴随着他们为当地一家跑步俱乐部打造的首款跑鞋产品面世,宣告了品牌正式进军跑步市场。23年后,TRACKSTER系列跑鞋面世,这是全球首款可以提供多宽度鞋楦的运动鞋,而秉承这一创举,New Balance以前沿科技深耕专业跑鞋领域的大幕,就此拉开。


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1976年,当品牌旗下M320跑鞋凭借舒适的脚感和扎实的做工,成功当选《跑者世界》年度最佳跑鞋,他们作为一个专业运动品牌,也终于在全球市场实现了突破,并让鞋身两侧的N型标识风靡整个跑圈。


自此之后,New Balance便成为了全球顶级跑步赛事中上脚率最高的品牌之一,尤其是在1984年的伦敦马拉松,穿着New Balance跑鞋参赛的选手占比超过了22%,这无疑是项了不起的成就。


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New Balance M320跑鞋

 

如今回头来看,不论是广受年轻消费群体追捧的574、2002R,还是市场表现稳定的9系、千系等英美产鞋款,无一不深刻体现着New Balance对于鞋面用料和舒适脚感的极致追求,以及对于制鞋工艺的匠心坚持。


这种毫不动摇的追求与坚持,或许在某些时段让New Balance放弃了快速抢占市场份额的机会,但当潮流轮回,消费者对于运动细分领域的研究持续深入,功能性鞋款再度成为市场主流,New Balance对于专业品质的坚守,以及行业领先的科技实力,也让他们得以再度揽获市场青睐。


美国市场研究机构NPD Group调查数据显示,2021年北美市场运动鞋销量增长20%,其中性能跑鞋的销售额涨幅更是超过25%,未来行情持续看好。虽然身为一家非上市公司,我们无从探寻New Balance近期的具体营收数据,但其CEO兼总裁Joe Preston在去年曾透露,公司年销售额将同比增长30%,超过2019年水平,并且在高性能跑鞋和越野跑品类上都获得了成功。


在新兴跑鞋品牌快速崛起并大肆抢占市场份额的当下,关于传统品牌未来发展的质疑从未间断。而New Balance在市场营收层面的强势增长,无疑给了这些质疑以最为响亮的回应。


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搭载了FuelCell中底科技和全长碳板的New Balance FuelCell RC Elite v2专业竞速跑鞋


可以说,从最初的脚弓支撑器,到后来首创推出的多宽度鞋楦,再到如今面向专业跑鞋产品的FuelCell和Fresh Foam两大核心科技,New Balance深耕跑步运动的初心从未改变。正如品牌中国区副总裁Arthur Ang先生在接受氪体采访时所强调的,「100多年来,New Balance都致力于成为一个专业的跑步品牌,现在是,将来也是。」


而这一切,都为New Balance深度践行「陪你跑(Run With You)」的品牌承诺,打下了牢固的基础。


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「陪你跑」,New Balance助力更多跑者实现梦想


「陪你跑」,是Arthur在接受氪体采访时,反复提及的一个词。这是New Balance的品牌承诺,也是推动他们在专业跑步装备上持续创新的源动力。


在他看来,相比于其他品牌,New Balance自身的独特之处便蕴藏于品牌的运营方法和理念当中。秉承着「陪你跑」的品牌承诺,New Balance始终将自己与消费者的关系看作是一种伙伴模式,品牌以自身积累向跑者分享在跑步运动的见解,并为他们带来更好的跑步体验。


「我们始终相信,最好的跑鞋不一定是最贵的,而是最适合自己的那双。在New Balance,我们有一句话叫作‘Shoes that fit better, perform better.’,这种同消费者互动与合作的方式,使我们得以成为行业的适跑专家(Fit Expert),并被公认为世界上领先的跑步品牌。」Arthur说道。


这句话并非空谈。为了适配不同跑者的穿着需求,New Balance为旗下每一款跑鞋产品配备了多种不同宽度的鞋楦,并根据跑者实力打造了完备的产品矩阵,消费者可以根据自身跑步习惯,在直营门店内通过数据测量,选购最适合自己的跑鞋产品;与此同时,品牌多年来在全球范围内大力推广的跑步社区,也进一步打通了品牌与消费者之间沟通的渠道,进一步加深了两者之间的联系。


而后者,在很大程度上正是保证「陪你跑」品牌承诺得以持续的基础,也是New Balance近年来面向中国市场规划的重点所在。


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通过NBRC小程序,New Balance利用线上社区的便捷交流和信息共享属性,践行品牌「陪你跑」承诺


尽管New Balance专业运动线近些年在国内市场表现较为低调,但得益于稳健的产品力与强大的口碑,在资深跑者圈层也一直保持着极高的关注度和话题性。而此次携手贾俄仁加亮相大众视野,无疑也进一步展现了他们以专业运动品牌形象深耕中国市场的决心。


其实早在2003年正式进入中国市场的时候,New Balance便凭借「四大跑鞋品牌之一」的美誉和独具风格的设计,迅速揽获了大量消费者的关注,并成为无数跑友心中必入的热门品牌之一。但彼时国内跑步事业发展尚处起步阶段,日常进行跑步锻炼的人群也较为小众,为了适应市场特征,他们不得不调整运营思路,将更多日常鞋款推至台前。


如今,这一市场格局已然改变。大众跑步热情所激发出的市场需求,带动了专业跑步产品在国内迎来了广阔的发展前景。根据今年年初悦跑圈发布的《2021年度中国跑步运动白皮书》数据显示,即便是大量赛事停办的2021年,平台用户数量同样实现了16.7%的增长,日活跃用户增幅超过21%,跑鞋消费也在同步增长。


预见这一趋势,New Balance也早早展开了布局。除了将更多专业装备带入中国市场,他们于2018年便在国内创立了NBRC(New Balance跑者俱乐部),目前已覆盖上海、北京、广州、重庆4座城市。这一最初面向马拉松跑者赛前训练与服务的活动项目,如今已经拓展成为针对不同程度跑者提供专业跑步训练课程、适宜跑步装备的跑步社群,并通过高频的线下活动,持续深入当地跑者。


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去年8月,在上海举办的NBRC活动


诚然,随着运动逐步成为当今人们的一种生活方式,活动、生活、社区三者之间的融合也愈发紧密。同一地区的跑者相较以往更加乐于参与有组织的活动,在社交中度过跑步时光。而发力NBRC,New Balance无疑是希望自身能够成为其中的连接部分,以产品力和专业实力带动更多人参与跑步运动,并陪伴跑者一起走过跑步之旅。


同时,New Balance全球跑步概念店也于去年9月在上海前滩太古里正式开业。与之前品牌在国内开设的主打运动与生活方式结合的New Balance 1906生活方式概念店和NB Grey概念店不同,这家跑步概念店则专注于品牌在专业跑步领域内的理念与产品展示,而店内配备的专业足部扫描仪,也能够帮助消费者更加了解双足的情况,从而挑选更适合自己的鞋款。


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位于上海前滩太古里的New Balance全球跑步概念店

 

可以说,正是这种深入一线与跑者沟通的运营理念,以及对运动科技源源不断的投入研发,使得New Balance得以在竞争繁杂的运动市场中构建起属于自己的专业壁垒,并打造出了从竞速到日常适应各种场景的专业运动装备,帮助跑步运动爱好者大胆追逐梦想。

 

与此同时,品牌方也表示,在见证了大量中国优秀的艺术家、匠人和运动员所呈现出的深厚能量之后,New Balance未来也希望能够为中国市场带来更多的「中国专属」故事、产品和系列,持续以文化和产品力深入国内消费群体。

 

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在接受氪体采访时,贾俄仁加表示,签约New Balance对于自己而言将是一次新的出发,激励自己在更高水平的马拉松赛场上寻求突破。某种意义上,这一观点对致力于深耕国内专业跑步赛道的New Balance而言,同样如此。


可以预见的是,基于品牌在其漫长发展历程中于跑步领域的积累与沉淀,以及自身对于跑者充分的理解与尊重,New Balance专业跑步产品在国内市场的重新崛起,指日可待。


届时,百余年在坚守中不断与市场接轨的New Balance,或许也将再度成为行业和跑者间一段广为流传的佳话。


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