2026年10月24日，第33届中国国际广告节体育营销分享会在北京中关村国际创新中心举行。来自行业协会、科技企业、媒体平台、体育营销机构、赛事运营方、投资机构及高校的嘉宾齐聚一堂，围绕“体育组织AI转型”“世界杯后的品牌增长”“NCAA经验与中国校园体育发展”三大议题展开深度交流。

值得一提的是，与分享会同期举办的匹克球邀请赛，也为现场增添了浓厚的体育氛围。由中国广告协会体育产业工作委员会与中国广告协会广播电视融媒体工作委员会联合主办的赛事，赛场就设置在体育营销分享会会场外的户外区域。与会嘉宾在思想碰撞之余，还能亲身体验这项近年来快速升温的新兴运动。

正如主持人颜强在开场时所说，透过会场窗外便能看到正在进行的匹克球活动，这种“论坛与赛场同框”的安排，也让本届体育营销分享会的主题显得格外贴切。从人工智能重构体育组织，到世界杯营销进入深水区；从品牌如何沉淀长期资产，到校园体育如何平衡教育价值与商业发展，这场持续数小时、甚至被主持人调侃为“没有茶歇、没有暂停”的高密度论坛，整场分享会所讨论的核心议题，实质上直指同一个产业命题：体育的高关注、高共情和高参与，怎样进一步转化为可衡量、可经营、可持续的产业价值？

中国广告协会会长张国华在致辞中指出，体育是重要的流量高地，体育广告及相关市场拥有可观的发展空间。行业需要继续探索体育内容与商业价值的转化方式，为广告产业打开新的增长空间。

中国广告协会体育产业工作委员会副主任委员冯涛指出，体育营销正在从“追求流量”转向“经营价值”，从一次合作走向生态共建，从单个项目走向长期资产。他提出的一句话，也成为贯穿全场的重要主题：“热爱能够点燃一场比赛，价值才能成就一个产业；流量可以赢得关注，资产才能定义未来。”

“AI最大的价值，不是让体育组织产出得更快，而是让组织不再失忆。” —— 明略科技 王佼佼 

明略科技副总裁、AI产品商业化负责人王佼佼率先将话题带向 AI。有趣的是，他在演讲开场便提到，会场外进行的匹克球活动让自己 “瞬间被点燃”，这也让他更加期待从AI视角重新审视体育产业未来的发展逻辑。

明略科技副总裁王佼佼分享

与普遍关注的生成式内容不同，王皎皎提出了一个更具组织视角的判断： “真正的AI Native转型，不是让更多员工使用AI工具，而是让 AI 进入组织的知识体系、业务流程与协作网络。” 在他看来，许多企业当前的AI应用仍然面临“散、断、忘”三大问题，即知识分散、流程断链、经验遗忘。对于体育组织而言，赛事、球员、球队、球迷、赞助商以及内容权益等核心资源，都需要沉淀为可被 AI 理解和调用的知识体系。关于AI与人的关系，他给出了当天极具传 播力的一句总结：“AI执行，人来品鉴。” 

这番观点，也引发了大家关于体育组织数字资产建设的深入思考。当品牌开始利用AI寻找合作IP、生成赞助方案、评估营销效果时，体育组织是否已经准备好实现资产数字化、结构化和智能化，成为行业无法回避的新课题。

 中国咪咕公司商业拓展中心广告业务负责人 王鸿儒分享

“体育的确定性，不在于比赛结果，而在于人们对体育的长期热爱。” —— 中国咪咕公司 王鸿儒 

如果说AI讨论的是体育产业的未来基础设施，那么中国移动咪咕公司商业拓展中心广告业务负责人王鸿儒则将视角拉回到了刚刚过去的世界杯。他在题为《体育营销引领穿越周期的品牌价值增长——2026年度体育营销趋势及案例复盘》的演讲中将体育营销价值概括为“四高”：高关注、高共情、高参与、高转化。相比不断变化的流量入口，体育最大的优势在于拥有稳定的赛事周期、持续的内容供给以及真实而持久的情感连接。对此，他给出了一句极具代表性的判断： “体育不仅能够汇聚流量，更能够激发情绪、影响行为，并最终沉淀品牌资产。” 

围绕“后世界杯时代的品牌增长”，圆桌论坛展开了当天最热烈的讨论之一。从海信、蒙牛等长期参与世界杯营销的中国品牌，到媒体平台、体育营销机构、赛事服务与授权运营企业，多位嘉宾共同复盘国际大赛营销的发展趋势。

一个共识逐渐清晰：中国品牌参与世界杯的方式，已经不再只是购买广告位。 越来越多企业开始将国际大赛营销与全球渠道建设、用户运营、内容资产管理 和海外市场拓展深度结合。

“体育营销是中国品牌国际化的一条捷径。” —— 冯涛

围绕世界杯营销价值，中国广告协会体育产业工作委员会副主任委员冯涛结合海信、蒙牛等案例分享了观察。他认为，体育营销是中国品牌国际化进程中的重要助推器。“跟一个大的IP结合，实际上缩短了别人了解你的时间。”在他看来，世界杯的价值不仅在于传播曝光，更在于帮助企业快速建立市场认知、拓展渠道资源并融入全球商业网络。同时他提醒体育产业从业者，应更多站在品牌视角思考问题，“不要老说我这个比赛有多好，而是要从品牌的角度看体育”，真正理解企业增长需求，才能释放体育IP的长期价值。

“世界杯结束以后，我这些资产怎么保留？”—— 王鸿儒 

围绕后世界杯时代的品牌增长，王鸿儒分享了平台视角下的最新观察。他认为，品牌对体育营销的诉求正在发生变化，从过去关注广告位和曝光量，转向关注用户资产沉淀与长期运营。“客户已经不仅仅把我们当成媒体平台，更愿意把我们当成合作伙伴。” 在他看来，世界杯结束并不意味着营销结束，未来体育营销的核心将是内容建设、用户运营与长期战略，通过持续建立品牌与用户之间的连接，实现从流量获取到资产沉淀的转变。

“剧星没有大小年，我们只有大赛年和日常运营而已。”—— 剧星传媒 朱莹

作为体育营销机构代表，朱莹分享了双鹿电池与阿根廷国家队合作案例。她认为，世界杯营销的关键不仅在于获得赛事资源，更在于把握稍纵即逝的传播窗口，实现快速决策与高效执行。她特别指出，“世界杯是大事件，足球是品牌资产”，赛事结束后，品牌依然需要围绕体育IP开展持续运营。真正有价值的体育营销，不是一次热点传播，而是长期的内容经营与品牌建设。

“我们做的不是周边产品，而是把全球顶级体育IP变成消费者愿意买回家的生活方式。”——杭州孚德 郭志浩

谈及体育IP的长期价值，郭志浩从授权运营角度分享了观察。在他看来，体育IP商业化正在从纪念消费走向生活消费。“消费者越来越看重授权产品在日常生活中的重要性。”他认为，未来体育IP将越来越品牌化，即便脱离赛事场景仍能持续影响消费决策。

“中国品牌出海的浪潮，正在让顶级国际体育IP释放出更大的商业价值”——  CSTS世承集团 罗天健

而CSTS世承集团首席战略官罗天健则从世界杯官方款待业务角度提出另一层观察。他表示，大赛价值早已超越比赛本身，围绕赛事形成的商务交流、客户接待和国际合作场景，正在成为企业全球化发展的重要平台。随着中国品牌持续出海，国际顶级体育IP的商业价值和资源连接能力也在不断提升。 

最终，圆桌论坛形成一个鲜明共识：赛事可以创造热度，但只有持续运营才能创造资产。

“The greatest sports brands do not simply build audiences. They build belonging.”—— Dr. Jason Pappas

如果说分享会前半场讨论的是如何经营流量，那么下半场关于校园体育的讨论，则将话题带向了更长的时间尺度。

来自佛罗里达州立大学的 Dr. Pappas从NCAA发展经验出发，分享了对大学体育长期价值的思考。在他看来，大学体育最大的资产并非版权、赞助或商业收入，而是学生、校友与社区之间长期积累形成的归属感。“People love sports because of how sports make them feel.” 他认为，真正伟大的体育品牌不是建立受众， 而是建立社区；商业化固然重要，但必须建立在热爱与认同之上。“Build passion before commercialization.” 对于中国校园体育的发展路径，他表示，中国无需简单复制美国模式，而应立足自身文化和教育体系，探索属于自己的校园体育生态。 

Dr. Pappas以此结束了他的主题演讲：“未来赛事品牌的竞争，不取决于技术、商业化或资金投入，而取决于谁能创造真实的情感连接。”

这也让现场关于中国校园体育未来发展路径的圆桌讨论被推向深入。

中国校园体育需要 NCAA 复制版吗？ 

对于这一问题，现场嘉宾给出的答案出奇一致：中国校园体育并不需要一份“NCAA 复制方案”。

“It's about community.” —— Dr. Pappas

在圆桌讨论环节，Dr. Pappas进一步回应了NCAA改革与中国校园体育发展的话题。他认为，美国大学体育近年来的商业化变革 同样面临挑战，因此中国并没有必要简单复制NCAA模式。“We need guardrails.” 他强调，校园体育发展首先需要建立清晰规则和文化基础，而非单纯追求商业化。在他看来，中国高校最大的优势恰恰来自深厚的历史传统与校园文化积淀。“There is no better country in the world that has tradition and history as China does.” 当主持人颜强与其谈及北大、清华等高校时，Dr. Pappas也表示，真正让校园体育伟大的并不是比赛本身，而是“those traditions, those rivalries and the passion”，即长期形成的传统、竞争关系以及代际传承的热爱。

“来到学校的第一天，我就属于一支球队。” —— 清华大学 许訸昊 

来自清华大学的许訸昊结合自身在美国贝茨学院求学以及在清华大学从事体育教育工作的经历，分享了对于校园体育价值的理解。他特别认同Dr. Pappas 提出的“归属感”理念。“The first day I go there, I belong to a sports team.” 在他看来，校园体育首先承担的是育人功能，帮助学生建立身份认同与团队归属感。谈及清华体育传统时，他提到“无体育，不清华”以及“争取至少为祖国健康工作50年”等理念，认为校园体育的真正价值在于持续塑造校园文化，并通过校友与学生之间的长期连接实现代际传承。 

“文化建设要高于商业化。” —— 寰铂体育 睢冉 

作为耐克中国高中篮球联赛与中国初中篮球联赛新周期运营方代表，睢冉从青少年体育发展角度分享了自己的观点。他认为，体育与教育一样，都是长期事业，“体育是一个慢周期的事，跟教育是非常像的”。在谈及校园赛事运营时，他特别强调青少年成长和文化建设的重要性。面对当下短视频时代对青少年运动员的过度包装，他提出应更真实地呈现运动员成长过程，“他们会是不完美的，会是有缺陷的”。在他看来，校园体育最重要的任务不是制造明星，而是建设文化，其次才是讨论商业价值释放的问题。

“商业运营本身不是一个增量补丁，它实际上是一个高校体育资源转化器。” —— 百达体育 徐涛 

作为中国大学生篮球联赛（CUBAL）新周期赛事运营方代表，徐涛分享了对于校园体育发展的思考。在他看来，校园体育未来发展的关键在于重新建立赛事影响力和校园文化认同，“热闹才有商业的机会”。同时，他强调商业运营的价值并非简单增加收入，而是让高校体育资源得到更有效转化。对于校园赛事的发展方向，他认为不应简单套用职业联赛逻辑，而应坚持体教融合原则，在保障学生成长的基础上，推动校园体育文化和赛事生态的长期建设。 

“当前中国校园体育面临的问题，不一定是商业化过度，而可能是不够商业化。” —— 君得资本 苏毅 

苏毅的发言是全场最具市场化视角、也最具讨论度的观点之一。他没有简单讨论“要不要商业化”，而是提出了这个颇具反思意味的判断。 

从投资与产业发展的视角出发，苏毅认为“没有商业化的话，很多规则出不来。”在他看来，健康的商业化能够推动赛事治理、人才培养和资源配置机制不断完善。同时，他提出中国校园体育没有必要简单复制NCAA模式，而应结合本土教育体系和文化特点，探索具有中国特色的发展路径。针对近年来“苏超”“村超”等现象，他进一步指出，中国体育正在经历从观赏性赛事向参与性赛事转变的过程，而这种趋势也将为校园体育发展带来新的机会。 

围绕情感共同体与商业开发的关系、学生运动员价值确认机制，以及校园赛事评价体系等议题，现场嘉宾展开了持续讨论。不同观点之间虽然存在视角差异，但对于这一点高度一致：中国校园体育的发展，需要立足中国的教育体系和文化土壤，找到属于自己的成长路径。 

回顾整场分享会，从AI Native到世界杯营销，从全球品牌增长到校园体育发展，看似横跨多个领域，实际上始终在讨论同一个问题：

当流量过去之后，还能留下些什么？ 

整场分享会虽然话题横跨AI、世界杯与校园体育，却共同指向了一个答案。 对于体育组织而言，长期价值来自知识与数据资产的沉淀； 

对于品牌而言，长期价值来自用户、内容、渠道与品牌心智的积累； 

对于校园体育而言，长期价值则来自学生成长、校园文化和代际传承形成的归属感。 而从会场内关于 AI、世界杯与校园体育的思想碰撞，到会场外匹克球邀请赛的热烈进行，本届体育营销分享会也以一种更加立体的方式展示了体育产业的魅力。论坛与赛场相邻而设，观点与实践相互映照，让“体育”不只是讨论的话题，更成为现场可感知、可参与、可体验的真实存在。 

赛事的热度终将消散，冠军也会更替。但决定体育产业下一阶段竞争力的，或许正如本次分享会所呈现的那样：

不是谁拥有更多流量，而是谁能够把短暂的热爱，经营成长期的价值。