文 / 杨雨曼

雪季已经开始，但雪季营销却迟迟没有动静。

按理说有「双十一」和入冬节点的双buff叠加，绝对是品牌发力雪季营销的最好节点。但除了BURTON等几家专业滑雪品牌偶有预热外，各大运动品牌的直播间和线下门店还鲜少能见大规模活动。

所以，他们都忙什么去了？

随机点进几个品牌直播间，走进几家线下门店，我们发现大家都在默契地将「三合一」冲锋衣挂成自家的一号链接或陈列在门店最显眼的位置。

多个品牌常将三合一冲锋衣挂成直播间热门链接

冲锋衣加内胆摇身变成三合一，真能占得了冬季市场的风光？

在回答这个问题前，或许我们要先搞清楚——到底什么是三合一？

三合一，怎么穿都有面？

对于这个名字的由来，并不是真的三件套成一件的套装组合——一衣三穿，实为「三合一」。

将其拆解开来可以得到一件内胆和一件外套：内胆通常为抓绒材质，近期市面上也有不少棉服、羽绒款式出现，外套则与常规冲锋衣基本相似。

在购物平台搜索「三合一」，映入眼帘的几件热销款式大多来自「熟面孔」——FILA、李宁、迪桑特、北面、始祖鸟、伯希和、骆驼……

各大购物平台上琳琅满目的三合一冲锋衣‍‍‍‍‍

成为运动、户外品牌们的主推单品实属情理之中，但再将购物页面再往下拉我们甚至能看到许多意料之外的新面孔——以防晒衣起家的蕉下，甚至连卖内衣裤卖出名的Calvin Klein、蕉内也做出了这一品类。

如此看来，这块市场发展不过数年却已略显拥挤，既有国际也有本土品牌入局，涉及范围囊括运动、专业户外甚至轻奢时装。

资本的本能是追逐利益，说来能吸引来如此多新老玩家的三合一有何亮点？一是多样的穿法、二是丰富的适配场景。

对生活在一些四季分明，甚至是「垂直入夏/入冬」气温多变地区的人而言，一件定价数百到上千不止的冲锋衣也许只能在春秋偶尔露露脸，实穿率与价格一经对比下来也称不上是一件划算的单品。

但如果能给冲锋衣加件可拆卸的内胆，情况或许就完全不一样了。

比如按互联网上铺天盖地的穿搭公式指导的那样——室外穿外套、室内穿内胆，起风降温就把两件合成一件穿。两件单品、三种组合，看似「买一得三」的穿法在消费者心中又加了分。

「一衣三穿」的三合一冲锋衣  图源：迪桑特

当然，多样的穿法组合带来的连锁反应还使其适配更多场景。上身三合一进可过冬、退可适配春秋，甚至夏天去周边爬个山、公园露个营也能满足需求。

妥妥的一衣穿四季？

眼看实用性拉满，价格却与单件冲锋衣相差不多，不出意料地，一生都爱精打细算的不少中国人将其视为自己的「梦中情衣」。

有人涌入各平台直播间、购物软件爽快下单，于是即便价格区间在1500-3000元，客观而言并不算低的FILA和北面三合一也能卖出月销3000+的数据。还有人抱着入手的想法，在小红书超10万篇相关笔记下货比三家、学习选购攻略。

火热的销售和讨论数据印证着三合一冲锋衣不愁卖的事实，这不禁令人好奇——是谁用真金白银砸出了这块规模巨大的市场？

带着这样的疑问，我们走入了几家品牌的线下门店。

「三合一」的蛋糕，越做越大

「这是我们当季的主推产品。」

在FILA、北面和可隆的店面，店员们第一时间都会不约而同地将手指向门口或橱窗陈列的三合一冲锋衣。

甚至其他几个品牌的线下门店，情况也几乎如出一辙，恍惚间令人误以为陷入《开端》中时空循环的怪圈。

即便风格定位不同，各家在卖三合一冲锋衣时十分有默契——除了款式、颜色等常用推荐术语外，「卖得最好」「老少皆宜」等形容词常被他们挂在嘴边。

FILA甚至将三个身着男、女和儿童款三合一的模特放在门店中间。如此一来，一家三口，一人一件，一步到位。

几番观察下来，不论是陈列数量的占比、位置还是店员推荐的次数，三合一在最近这段时间几乎都能稳坐头名。

FILA门店陈列的三合一冲锋衣

不仅如此，线上直播间和购物平台围绕该品类开展的竞争也愈演愈烈。满减、发券、铺明星同款……一通眼花缭乱的操作下来也只为自家产品能多在屏幕上「露脸」。

就算挖空心思也要在这条赛道「卷」出动静？说到底，还是因为心甘情愿为这款单品掏钱的人实在是太多了。

有数据指出，目前我国户外运动参与人数已超过4亿人，与之对应的还有即将在2025年总规模超3万亿的市场。而冲锋衣兼具轻薄和功能性，无疑成为诸多户外爱好者的必选单品。

但不是所有人都有远程徒步、攀登等「硬核」装备需求。他们中的大多数需要的冲锋衣只需具备基础性能，能满足城市周边的轻装徒步和爬山需求即可。

与其花相同甚至更多钱追求条件过硬的装备，不如将目光转向加了内胆后使用率几乎翻番的三合一冲锋衣——大部分人是这么想也是这么做的。

也正是他们，将这块名为「三合一」的蛋糕越做越大。

是智商税，还是过冬最优解？

蛋糕确实在变大，但还是跟不上品牌们入局分蛋糕的速率，这是身在局中的各方不得不面对的残酷现实。

留给品牌们前进的姿势只有一种，那就是——「卷」。

所以，针对设计、材质、科技甚至是定价，多家品牌线上线下同时发力、好不热闹。

但从如今的视角出发回望过去，我们或许很难相信，如此爆火的产品也曾在几年前初入大众视线时饱受质疑，甚至一度被称为「智商税」。

在户外领域，本质还是冲锋衣的三合一难免受到户外爱好者们审视。与日常穿着场景不同，户外要面对的天气总是极端又多变。因此，他们对衣着设计、材质以及穿衣方法的要求也会更高，其中就有一种三层穿衣法被广泛接受。

这种方法又名「洋葱穿衣法」，顾名思义就是将不同材质、不同功能的衣服通过加减来满足在各类户外场景穿梭的需求。具体公式可以为：贴身吸汗的基础层、保暖的中层与满足防风防水性能的外层。

两相比较后不难发现，三合一缺乏基础层，并且在功能性方面还难以完全满足专业户外玩家们的需求。

三层穿衣法

而另一边的冬季市场，三合一因单一的抓绒内胆与轻薄外套被质疑——御寒性能是否能与羽绒服、棉服这样的老牌保暖选手「掰手腕」？甚至还曾因穿脱、清洗麻烦被不少人诟病。

似乎一度夹在了户外与冬季两个专业市场之间，位置好不尴尬。但看向如今火爆的现状，其处境已然发生了天翻地覆的变化。

是的，三合一摇身一变从过去的「智商税」成了过冬的「最优解」。这背后的很大原因或许要归于FILA、迪桑特、北面、始祖鸟等运动和户外品牌入局。

竞争者众多的品类，难以避免地会形成「鄙视链」。但为了在消费者眼前拉满存在感，品牌们也不会对其感到排斥，甚至渴望在其中「卷」出一个好位置。

他们不缺专业科技，要想抢下先机在三合一「鄙视链」还未完全形成时占到有利位置，就必然会拿出自己的优势用设计与科技为其赋能。

置身市场最前端的品牌们显然已有所行动。

于是，我们看到诸多运动与专业户外品牌大张旗鼓地拿出了羽绒内胆、防水面料，将三合一冲锋衣放到旗下的户外产品阵列中。

其中甚至还包括靠滑雪运动起家的迪桑特和户外老炮北面。作为冬季市场资深玩家的他们，也在为旗下三合一产品高调宣发，用行动「明示」该品类的潜力所在。

「再不好过如今也好过了」，在一众运动品牌的簇拥下，三合一风光回宫。

庞大的冬服需求市场撞上性能有所改善的三合一，后者一跃成为今年双十一的爆款单品。

但这股势头是否会随着严寒渐近有所冷却？三合一在冬季市场的前景到底如何？我们也都在等市场和时间给一个答案。