文 / 李禄源

对于绝大多数运动员来说，长距离比赛通常会选择「先慢后快」的体能分配策略，以保证最后时刻的冲刺效果。

但是在体育消费市场，有两个运动品牌的创始人在其运动生涯中，恰恰热衷于反其道行之，出发即ALL IN，毫无保留——其中一位是lululemon创始人Chip Wilson，另一位则是HOKA ONE ONE的联合创始人Nicolas Mermoud。

Chip Wilson自小练习游泳，却迟迟不出成绩，一次在父亲的指引下，他决定改变传统的比赛模式，从开始便付出100%的努力进行冲刺，最终以快出平常8-9秒的成绩打破了当时的加拿大纪录；另一边，Nicolas谈到自己早年的越野跑经历，同样表示不会过分考虑体能分配，只想着能尽快与对手拉开差距，直到跑不动为止。

创始人风格潜移默化影响品牌发展理念。lululemon的市场神话大家已经有了很多了解，这一次我们来讲讲HOKA——这个创立仅15年的专业运动品牌，从越野跑起家，正在市场中大踏步跑出属于自己的增长神话。

上周末，2024HOKA飞跑嘉年华活动在浙江安吉举行，品牌两位创始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud也去到了现场，从他们的分享与交流中，我们能够窥探出这个品牌得以快速增长的关键。

Nicolas Mermoud（左）和Jean-Luc Diard

带领近千名跑者，先站上起跑线

熟悉HOKA品牌的消费者都知道，越野跑是其创立的出发点，品牌打造的首款跑鞋产品，就是为了让跑者能够在山野间更加安全舒适地奔跑。

不仅如此，对于越野跑的热爱，同样深深印刻在了品牌两位创始人的心中——整个分享环节，「诞生于山脉地带」是他们在谈到彼此和HOKA品牌时，会反复强调的重点；当被要求用中国传统毛笔进行书写时，二人写下的也并非自己创立品牌的名字，而是「越野」二字。

分享环节，HOKA两位创始人共同写下「越野」二字

其实，这并非Jean-Luc和Nicolas首次来到中国，也不是HOKA第一年在国内举办飞跑嘉年华活动，而当两位创始人头一回与大规模的国内媒体和消费者聚在一起，在品牌于年初刚刚发布了品牌首款旗舰竞速跑鞋CIELO X1的前提下，依旧将本届飞跑嘉年华活动的主题定在越野跑，同样能够看出HOKA对于自身这一基因的强调与挖掘。

在这一逻辑下，作为本次活动的重头戏，一场覆盖近千人规模的越野跑比赛，在7月6日正式鸣枪起跑。通过这一赛事，我们也能够看出HOKA对于这一细分市场的洞察。

「马拉松只是起点，越野跑才是归宿。」跑圈里近两年流行的这句话，反映出了大众对于越野跑关注的提升，而随着路跑事业在国内的持续火热，必然也会催生更多跑者持续进阶，向难度更高的越野跑发起挑战。

但作为一条新兴赛道，越野跑在国内的发展同样无法摆脱类似项目的前期增长困境：首先，不同于路跑运动所谓的「迈开腿就能跑」，越野跑复杂的路面条件和爬升难度，要求跑者必须具备一定的训练基础，而快节奏的城市生活难以让人们有足够的时间和精力进行山地训练；同时，2021年的白银事件也让这一运动的危险性烙印在了大众心中，成为了跃跃欲试者面前的一道阻碍。

关注度持续提升，但入局者增长缓慢。对于HOKA而言，如何引领更多人敢于踏上起跑线，才是品牌寻求持续增长的关键。

因此，在本次赛道的打造上，HOKA邀请了宁海越野挑战赛by UTMB赛事方进行设计并提供专业安全保障，全程12公里、爬升600米的路线方案虽然也有难度，但相较于国际越野跑协会（ITRA）入门积分标准普遍的30公里、1000+爬升，已经算是新手友好。

与此同时，不论是开赛前的专业人员安全讲解和经验分享环节，还是赛道沿途设置的多个补给点、巡逻点，以及专业医疗团队、救援团队和后勤志愿者等服务，也都进一步确保了越野新手能够放心大胆地开启自己人生首场越野跑体验。

HOKA品牌代言人李现也化身赛事志愿者参与到了多个环节当中

从赛后的交流中，氪体了解到，本次赛事中有相当比例的参赛选手将此作为自己的首野尝试，其中很大一部分原因正是出于对HOKA品牌专业性的信任。

正如品牌创始人Jean-Luc所说：「我们都来自于山脉地区，并且热爱户外运动，因此当我们身处山野，就迫使我们一定要去做一些不一样的事情，确保不管在什么样恶劣的极端的环境下，我们的装备，我们的设备都是靠谱的，都是好用的。」

创始人的这份执着造就了HOKA在产品研发和活动构建上的严谨，而他们心中的那份纯粹，也成为了品牌在面对消费选择愈发精细的市场环境下，仍能够大踏步实现增长的重要根基。

坚持自我，HOKA跑出属于自己的增长之路

先来看一组数据。5月底，HOKA母公司Deckers Brands发布了2024财年财报，集团营收42.88亿美元，同比增长18.2%，其中，HOKA品牌大涨27.9%营收18.07亿美元，创下品牌纪录；财报发布当日，Deckers股价涨幅超过15%。

资本市场的反馈显示出对于HOKA发展的信心。粗浅分析，这一信心的来源主要体现在两个方面：首先是在一众传统运动品牌增长陷入停滞的时期，HOKA高增长给整个新兴品牌市场带来的提振；其次源自于对于HOKA所切入的跑步跑道未来前景的信心，以及品牌差异化运营策略下持续增长的认可。

那么，对于HOKA自身而言，作为一个市场的「后来者」，相较于前辈到底做对了什么，能让他们在竞争愈发白热化的市场中不断前行？

对于一个专业运动品牌，我们还是要看到其产品力。HOKA的产品力早期更多来源于两位创始人多年户外工作经验背景下对于运动项目的理解和痛点判断，这让他们坚定地走向了「性能至上」的道路——品牌颠覆行业传统的第一款越野跑鞋就是典型案例。

在这一驱动下，HOKA自创立后虽然迅速壮大，但在产品品类的拓展上一直有条不紊，并且始终没有脱离出户外和跑步运动这一主线。与此同时，在产品分类上，他们也更加倾向于按照使用场景如路跑、越野跑、专业竞速等进行划分，甚至在已经被潮流市场关注的情况下，依旧少有主动向潮流靠拢的出新动作。

抓住全球路跑事业的火热，延续品牌舒适、安全的产品理念，快速将产品矩阵从越野跑拓展到路跑等赛道，这是创始人ALL IN精神的体现；而坚持自我、不为潮流所驱动，同样是其纯粹的延续。

这样做好处是显而易见的。伴随着如今大众运动需求的精进趋势，对于运动产品的专业和性能要求也与日俱增，HOKA基于此打造的专业、舒适的产品特性，完美迎合了消费市场的趋势；而不刻意寻求潮流，也能够让HOKA规避潮流方向转换后快速遇冷的风险，让品牌始终保持稳定发展。

产品力之外，品牌的运营策略同样是不可忽视的一环。

自品牌创立以来，HOKA的传播重点始终落脚在对于专业赛事和精英运动员的赞助上——至于前者，从UTMB世界系列赛到西部100越野赛，HOKA已经把自己的品牌标识覆盖了全球各大顶尖越野赛事；而在运动员赞助层面，不论是在去年以破赛道纪录登顶UTMB的Jim Walmsley，还是国内跑者更熟悉的赵家驹、向付召、蒙光富等运动员，近年来都在顶级越野跑赛场上创造了亮眼的成绩。

HOKA中国越野精英战队齐聚飞跑嘉年华现场

值得注意的是，在2024 HOKA飞跑嘉年华现场，HOKA中国越野精英战队成员也去到了现场并参与包括比赛在内的多个环节。而在大家熟悉的老面孔之外，中国女子越野新锐运动员李安娜也作为战队新成员首次正式亮相。

「我十分荣幸加入HOKA大家庭，这是一个温暖友爱的团队，更重要的是我们志同道合，对越野运动有着一致的激情。我期待在这里与优秀的运动员们一起因飞翔相聚，凭热爱共舞，在HOKA的支持与陪伴下，无畏向前，飞抵山巅。」李安娜说道。

今年8月，她将与HOKA中国越野精英战队的队友们，共同奔赴UTMB环勃朗峰超级越野赛的赛场。

李安娜

对于专业赛事的深入布局，让HOKA的专业运动品牌形象进一步渗透目标消费群体。与此同时，精英运动员在顶级赛场上的亮眼表现，也引领着消费者选择和尝试HOKA品牌的产品，带动品牌持续增长。

当然，HOKA成功的原因不止于这两点，在品牌顶层策略的构建下，基于各个市场依托线下门店布局和品牌活动的落地而造就的市场渗透，同样发挥了关键的作用。

面向未来，HOKA的两位创始人坦言中国市场的发展将十分重要，「中国拥有巨大的潜力，人们对于运动以及享受大自然的需求非常大，而且与日俱增。因此我们作为一个品牌，想要做的就是顺应这种趋势，把更多的人带到大自然当中，帮助他们更好地享受运动带来的乐趣。」

「毕竟，一个品牌想要做的就是竭尽所能开发出最好的产品，不断的优化产品，来让更多的人能够更好的去享受他们喜欢做的事情。」Jean-Luc说道。