文 / 刘金涛

编 / 黄梦婷

从什么时候开始，奥运会彻底改变了体育与我们生活的关系？

答案是40年前。许海峰一枪定音，铸就了中国体育化时代的里程碑，伴随着传遍大江南北的电视画面，背后是奥运史上一个个营销创意的迸发，包括电视转播权的提前捆绑销售、TOP计划和分销门票等，奥运会的商业价值被永久地改变了样貌。

当奥运与国民的关系愈发紧密，短视频的历史机遇正踏至台前。近期，抖音集团正式成为2024年巴黎奥运会持权转播商，本文将揭示本届奥运营销新趋势，帮助更多品牌迎战巴黎盛会。

奥运营销，正视短视频阵地的想象力

从惯例来看，奥运会的全民化往往有一个「由冷到热」的过程，也经历着从体育人群向外的扩散。正因此，诸多平台拿到奥运版权只是第一步，如何让奥运「由远即近」来到国民身边，才是平台内容运营功力的直观表现。

而分析抖音的奥运营销资源，便能够看到巨量引擎在体育营销方面具备的天然生态优势。

首先，抖音有着能够在赛程前后、赛场内外孵化、发酵、引爆多元化热点内容的能力，不错过任何一个奥运闪光点，并且伴随着「全热点引爆」，丰富的内容体裁同样能够带来跨越场景、跨越时差的「全场景资讯」，全时段覆盖用户碎片化时间。

现如今，大众所关注的「奥运新闻」早已不再局限于奖牌与成绩，而是扩散至更多国民感兴趣的细节当中，尤其是真实、立体、有个性的奥运健儿们，在抖音组成「全冠军阵容」分享奥运经历，满足着观众的好奇心，也带动着全民视角扩散到营销范畴。

当用户在抖音沉浸式追冠军，与奥运健儿互动连线，背后折射出的不仅是国民诉求的变化，更是参与奥运方式的演进。在这种「全人群互动」的趋势下，抖音为新一代用户提供了更多样、极致的互动形式，包括、参与挑战赛等方式为奥运冠军加油助威，特效道具以及互动竞猜游戏等方式，也能够顺势把品牌融入到奥运参与的每一处细节当中。

当然，奥运故事的传递离不开「讲述者」，他们能够把专业、高水平且比赛，以及运动员背后的人物经历，通过更有吸引力的方式传递开来。而在这一方面，抖音拥有的体育内容创作者达1.2亿+，且以媒体人和机构组织为主，专业度与用户感知度兼备。

随着奥运内容的破圈传递，抖音「全生态构建」的优势，则让内容制作的边界得以扩充，不仅能够跟随热点事件，同样有机会创造热点、高效「造风」，将品牌与产品与美好生活方式进行深度连接，再通过奥运多元的角度进行种草，在站内形成讨论热度的同时，激活观众的兴趣度，营造消费趋势。

因此，在「全热点引爆」、「全场景资讯」、「全冠军阵容」、「全人群互动」和「全生态构建」这五大稳固的生态优势背后，抖音展现出的强大吸引力，已然成为了奥运营销战事的重要阵地。

抓住好内容，就是抓住了奥运注意力

在数字化浪潮的推动下，传统体育营销方式已逐渐被新媒介所取代，随之而来的则是体育内容营销的变化——那些无法抵达现场的亿万观众才是奥运的商业基本盘，他们在短视频当中追逐奥运中的一切关注点。

而面对不同的营销诉求，抖音给出的解法是借助版权高举高打，且以内容创造力不断向外延伸的「全维布局」。

如今观众在触及奥运过程中，通常会有一个比赛咨询、赛场经历、赛后评论以及后续追踪等观赛习惯，人们甚至可以在短视频中，全程关注一项比赛的每一个细节，在这样的趋势下，抖音搭建起全程热点、全时赛事的内容矩阵。

在赛事前期的预热期，抖音整合了《你好巴黎》等一系列的热点项目。赛事全周期的引爆期，则搭建起「主会场」的内容主阵地，不仅有全时直播伴随、全场集锦、赛事早晚报等常规项目，还上线了海量前方内容，同时推出《PICK我的运动队》《上抖音看奥运》等资讯类节目，以及《闪耀巴黎》等热点话题互动，联动权威媒体，以高质量短视频报道最新赛事资讯，高强度、多角度抢占用户关注度。

从内容角度看，随着奥运的进行，在用户不同关注点和情绪递进中，抖音借助优质能容，能够通过与品牌的联动共创，分阶段运营热点，也保证了品牌可以「颗粒化」地参与任何一项赛事，在大众注意力越来越碎片化的趋势下保持动态跟进，不断加强品牌和产品与消费生活之间的关联，推动品牌曝光长效增长。

与此同时，过去几届大赛中培养出的「上抖音看奥运冠军」的观赛习惯，同样被延续下来。

据了解，奥运期间抖音将联动奥运天团，制作冠军对谈节目《冠军驾到》，将品牌融入体育明星效应从而成为大家热议话题，带来比奖牌与成绩更长效、更有价值的热点。

好内容的本质是打动人心的故事，也让内容营销的价值得以凸显出来。奥运热点之所以能够快速传递、引人共鸣，正是体育带给观众的情绪影响，这同样是体育营销中最宝贵的驱动力，在不同的场景与内容中嵌入品牌与产品，就能够激发国民大众产生正向情感联系，进一步获得国民认同感，最终提升转化。

品牌的奥运胜算，藏在创新营销里

自40年前实现「商业大逆转」之后，每一次奥运会的召开，都意味着一次顶尖的营销争夺战。

品牌想要在奥运会这样一个全民关注的焦点中，完成传播突围与破圈跨界，就需要选择合适的赛场时机与人选、契合的内容运营方向以及热点事件的及时响应，因此在当下的传播格局中，就需要品牌不断创新营销打法，找到最适合自己的战略。

对于推出了海量营销玩法的抖音而言，这一点无疑是强项。在热点递进、赛事资讯和「运动员内容」等环节，抖音可以实现品牌与内容的深度绑定。

正如在《PICK我的运动队》中，抖音通过「话题+搜索+赛程+热点」的组合拳，能够帮助品牌实现深度绑定，不仅能沉淀运动员粉丝与品牌的转化，同样能把赛场注意力聚焦到品牌当中，带动品牌扩散到更多人群。

此外，今日头条打造加油助威活动《2024共赢奥运》，搭建100+话题矩阵，全民畅聊奥运，还有夺金时刻、集金牌、火炬传递等多样互动玩法，并结合多款创意互动游戏与海量达人内容输出，让用户在游戏中看见品牌和产品。

的确，在面对用户越发高涨的表达欲和互动热情之中，抖音能够帮助品牌探索更多互动玩法，借赛事氛围激发用户深度共鸣，从而将热度进一步转化为品牌资产。

例如结合时事热点的趣味答题竞猜，可以帮助品牌与用户实现深度交流，为运动健儿点赞喝彩从而激发情感共鸣，分享加油卡的互动形式能够激发用户的社交诉求，帮助品牌实现有效裂变。

除此之外，抖音为品牌推出多项定制玩法，包括点赞助威、分享加油、投票竞猜等玩法，以为用户发放福利的方式，高效达成营销目标；以及拍立得、不止一屏、幸运盒子以及震动广告等全场景营销打法，在全平台范围内多点位为品牌抬高声量，完成了用户正向情绪的有效承接，把「大众参与」的将热度进一步转化为品牌资产，同时伴随着海量的内容矩阵辐射大众圈层。

当然，这种创新营销的方式，同样存在于奥运精神与运动生活的融合当中。据悉，抖音借助日渐繁荣的明星、达人生态，通过台网联动、对体育用户与多元人群的交叉组合等方式，打造亲子微综《人类幼崽观察团》节目，帮助品牌做好人群外扩。

此外，明星看赛事、语言秀节目、主题晚会以及国风综艺等多样化的明星娱乐内容，都将在奥运期间于抖音上线，伴随着《潮流舞蹈地图》《抖音潮流运动节》等达人体验活动，这类借助奥运热点的破圈营销策略，能都让品牌与用户在线上线下的共创氛围中，实现更深度的绑定。

回过头来看，从体育内容生态的运营到创造、从互动玩法到营销矩阵，抖音全面布局奥运营销，在升级营销方案与产品之中，提前锁定了现象级营销的趋势。再结合过往大赛的运营经验、多元定制的内容创作力以及全民参与的互动破圈玩法，抖音能够为品牌实现奥运营销品效合一目标，迎接生意长效增长。

抓住这份奥运营销新机遇，借助短视频时代的东风乘势而上。让我们拭目以待，静待发令枪响。