文 / 李佳浚

编 / 陈点点

注重「野生感」，短视频冲击体育内容逻辑

没买电影票，就能把一部电影的剧情、阵容甚至幕后花絮了解得一清二楚；没充会员，热播剧男女主的高光桥段也能倒背如流；没看过直播，第二天同样可以和朋友大肆讨论球赛里的精彩片段。

刷短视频这事儿，就像一条不设权限的信息获取捷径，在这个以分钟为单位安排行程的时代中渗进每个人的生活里，一条条被精简出来的亮眼内容被我们大快朵颐着，还没缓过神来的时候就已经存档在脑海里。

体育完美适配这样的逻辑。高光集锦本身就是现代体育内容生态中的重要组成部分，是人们最喜闻乐见并愿意参与讨论的存在，当然，如果哪个球星在赛场上出了大丑，更是流量密码。

先对着视频内容进行一波观点输出，再打开评论区给戳到笑点的亮评点点赞，最后刷走......一套流程下来用时不超过两分钟，这似乎已经成了很大一部分人最为适应的观赛习惯。

图源：Freepix

职业体育和国际大赛正在积极拥抱着这一趋势，因为他们知道，相较于画面精美的传统转播镜头，带有颗粒感的短视频和「野生」内容，也许更能真正抓住这批年轻人的心。

而各大平台上涌现出的达人/KOL，同样是创造这种「野生感」的重要角色之一。

近年来，以足、篮球为首的众多体育赛道中涌现出了一批达人，他们中间的大多数都带着草根的名号，通过短视频平台展现着自己高于草根，却略逊于职业的技能。通过在观众面前高频次亮相所创造出的立体形象，甚至让他们收获的关注度比大部分职业运动员更高。

从短视频平台的角度来说，这些达人不仅能够通过原创作品丰富平台的体育内容生态，更能基于和职业体育或国际大赛的深度联动，创造增量。

每逢大赛周期，许多达人们都会自费或受邀去到现场，观看比赛并与运动员们进行互动。今年的NBA总决赛中，@毒角Show、@Ivyjing等博主达人遍去到了北岸花园现场，带粉丝感受了一波凯尔特人夺冠时的狂热氛围。

而在卡塔尔世界杯周期，去到前线的ECO互娱旗下@花式足球克里斯、@我是阿刁耶等达人也爆款频出，短时间内获得数十万级的涨粉。

不同于转播视角，从竖屏中所感受到的比赛氛围往往更原始，更幕后，更容易给观众带来共鸣。当本就没有距离感的达人们置身许多人远不可及的比赛场地，能够营造出一种「朋友带你去看球」的感觉，这也是为什么这类内容往往都会取得不错的流量效果。

从内容角度上来说，短视频平台拥有着独特的衡量逻辑，就像许多土味达人的爆火一样，用高成本从技术层面提高质量已经不是创造「好内容」的唯一途径，反之，从一定程度上保留作品的原始感，才能拉近与观众的距离，最大化内容的亲切感。

一位体育MCN行业的资深从业者向氪体表示：「当达人去到国际赛事现场产出内容时，往往扮演着一个‘球迷代表’的角色，需要学会‘替’粉丝们说话、体验，才能获得好的共鸣效果。」

可以肯定的是，短视频时代一手造就了这样特殊的体育内容需求，而在职业生态更为成熟的欧美市场中，这样的现象同样有迹可循。

从达人到平台，欧美体育的社媒玩法

延续达人话题，在欧美市场中，不仅是运动界达人，各大平台上的头部网红达人也都与职业体育世界有着紧密联动。

从TikTok粉丝量第一的「摊手哥」Khaby Lame，到拥有着C罗铁粉人设的「甲亢哥」@Ishowspeed，再到现象级油管主播Kai Cenat，欧美市场中的许多流量宠儿们都在体育界拥有着超高存在感，各大官方IP也早就意识到了他们在年轻受众当中的影响力，并伸出了五花八门的橄榄枝。

意甲顶级足球俱乐部尤文图斯官方，就曾与Khaby Lame展开合作拍摄宣传片以推出自己的新款球衣，同时也会在重要赛程节点邀请他到场，与球迷们互动；而在2023年玩家数排名全美第一的电竞游戏《堡垒之夜》，更是为他打造了专属形象。

图源：堡垒之夜

当然，这些大型体育IP不仅积极拥抱自带流量转化的达人群体，更会进一步与他们背后的各大社交媒体平台展开合作，画圈占地，通过平台来进一步丰富、激活自己的粉丝生态。

随着人们观看体育赛事的习惯不断改变，互动性在其中扮演着愈发重要的角色，极端一点来说，为了聊球而看球的观众也大有人在。

短视频和社交媒体则能够为人们的观点输出提供完美适配的场景，从评论到弹幕，再到自己录制作品评球，这些行为源于球迷也消化于球迷，体育赛事们要做的只是提供给他们一个环境，就可以坐在一边，看着自己的用户活性得到慢慢增长，并创建良性循环。

以北美为例，NBA官方TikTok账号在总决赛期间发布的一条视频中，塔图姆在漫天金纸中与母亲相拥而泣，该视频评论区中一条留言的点赞就超过了44万，上千球迷对其进行回复，甚至高于NBA在周期内的许多其他作品本身，这也能进一步证明互动性在内容生态的重要角色。

作为全网粉丝量最多的北美体育联盟，NBA早就确定了通过对于社交媒体的重视和深度运营以获取互动活性的战略，如今看来非常具有前瞻性，且仍旧适用。

2009年，NBA发布了第一条推文：「Stay tuned to find out where Amazing will happen tonight...」，自此便通过多年的深度运营，在短视频平台来临之前就创建出了「矩阵」的概念，并将推特（现更名X）打造成了一个线上聊球平台，旗下矩阵的总粉丝量已经过亿，也是NBA很大一部分生命力所在。

这其中的逻辑其实完全相通，十余年前是公域流量和短文字的时代，NBA抓住了这一点，为自己打出通路，各方也频频效仿。反之，推特（X）也借助NBA带来的互动性和内容，为自己注下了体育基因。

到现在，互联网进入短视频时代，同样的逻辑也正在被延续着，只不过形式发生了改变。人们对于社媒观赛的青睐甚至对比赛直播本身带来了分流现象，平台和赛事也因此开始重新审视一个共同的问题——

比赛版权该怎么买（卖）？

版权购买，也能定制化？

对于赛事版权，我们更为熟悉这样的逻辑：赛事IP或版权所有方先给出转播套餐，购买更高的价格的套餐就会获得更多的权益，新媒体版权往往会作为内容运营和传播战略的一部分出现在这些套餐中，平台会依据自己的需求去购买，但选择并不会很多。

但事实上，许多赛事，尤其是美国市场中的联盟则有所不同，遵循着类似于一种「看人下菜碟」的逻辑：联盟们会先确定需要合作的平台，再根据双方想达到的成果和目标去定制化联动方式和授权，以获取最高的性价比。

社交媒体权益就是这其中的主要组成部分。以NBA、NFL为例，他们面对TikTok、X等主要社交媒体平台都有着独立的授权合作方式，这样不仅能够聚拢球迷，更是能够创造许多传统传播路径中不常见的商业合作机会。根据SBJ消息，坐拥2.87亿粉丝的超级油管博主Mr. Beast与NBA黄蜂队所达成的合作中，就明确指出了双方在社交媒体上的一系列共创权益。

因此，这些定制化权益对于商业机会的驱动非常明显，能够通过独有的互动性和内容形式，帮助体育IP保持生命力的同时，朝着他们所想要战略方向持续发展。

不仅是职业联盟，奥运会等国际大赛的版权战中，也在近年来展现出了这样的思路，尤其是当他们来到短视频生态「遥遥领先」的中国市场时。

上周三在北京举行的巴黎奥运会版权合作签约活动上，咪咕、抖音、快手，还有压哨入局的腾讯携手亮相，巴黎奥运的版权格局也就此清晰起来。其中，抖音、快手从央视拿下视频点播及短视频版权，并不会对奥运赛事进行实况直播，而是将通过赛事点播回放、衍生节目制作、场内外资讯发布等方式进行奥运内容的传播。

图源：PA Homepage

众所周知，碎片化观赛已经是整个体育转播行业当中最为明显的趋势之一。对于欧美职业体育来说，还有着一批坚定拥护者会守在屏幕前观看全场比赛，但对于涵盖更多专业性项目的奥运来说，夺冠时刻、战绩资讯以及运动员风采等内容，似乎才是大部分泛观众的主要需求所在。

靠内容短时间聚拢流量，并将体育和平台生态中的特点相结合，在周期内以奥运热度创造更多合作机会，打开未来更多的合作形式的可能，也许才是抖、快两大短视频巨头共同入局奥运的重点考量。

从现在来看略显古早的「洪荒之力」，到冬奥期间的「我的眼睛就是尺」等等，传播这些人们喜闻乐见的奥运内容似乎并不需要靠直播来驱动，短视频高效率、快节奏的洗脑形式，反而拥有着更大的优势。因此，单独购买新媒体权益，对他们来说可能并非一种妥协，而是那个更具性价比，也更适合的选择。

不过，也并非所有IP都认同短视频版权的传播逻辑，比如现在鏖战正酣的欧洲杯。

欧洲杯在国内的版权方新英体育曾明确公开表示，不会单独将短视频权益进行售卖，仅会将其作为内容宣传策略的一部分。这也是为什么球迷们很少能够在抖音、快手等短视频平台上看到本届赛事相关的内容。

与此同时，新爱体育也在日前刚刚发布了《关于 2024 年欧洲足球锦标赛版权保护的声明》，对于欲非法传播欧洲杯的个人或机构都发出了严正警告。

不仅在国内，欧洲杯在海外也并没有将新媒体权益单独售卖的动作，本届欧洲杯在与全球共1137家转播商的合作中，新媒体权益都是作为套餐部分的角色出现其中。

从赛事到球迷，社交媒体和短视频正在深刻改变体育内容的生产和消费方式，为行业创造更多的商业增量和新的盈利模式，更多的体育IP还是切身感受到了短视频在赛事周期创造热度的能力，并开始将其慢慢看成宣传曝光的「必选题」，按照自己的节奏拥抱着这一趋势。

随着市场的进一步成熟，已经在内容领域成为主要趋势的定制化和细分化能否影响到版权市场，使相关权益的单独售卖成为常态，也让平台和赛事能够各取关键所需，还需要更多的成功案例来验证。