文 / 曹田一

编 / 郭阳

开幕式跳出体育场、在塞纳河举行；男女各5250名运动员，共同展现竞技体育之美；国际奥委会允许参加的持证运动员在自己的社交网络上，发布参加奥运会的视频和音频……我们正在见证人类历史上最具开创性的一届奥运会。

国际奥委会主席巴赫直言：「巴黎奥运会将是新时代的奥运会。」而这也是跨越百年之后，奥运会再次回到现代奥林匹克之父顾拜旦的家乡。

在这百年间，奥运会经历了传播介质的沧桑巨变，从传统的报纸、收音机、电视，再到互联网时代的门户网站、社交媒体，每一种传播介质都为奥运会注入了别样的活力。如今，怎样在新时代打造令人耳目一新的奥运会传播，则是短视频平台所肩负的使命——赛场之外的舆论场上，一枚明亮的火炬已经被其稳稳地接过、紧握在手中。

奥运会是如何走进短视频时代的？ 

6月14日，快手与中央广播电视总台宣布达成授权合作协议，获得2024巴黎奥运会点播及短视频权利，正式成为2024巴黎奥运会持权转播商。

可以说，在国民「去哪看奥运」的选择中，快手再次确立了自身举足轻重的地位。回望同样是体育大年的2021年，快手成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商，正式开启奥运短视频元年，并先后同NBA、欧冠、NFL、MLB等50余个国际体育赛事达成版权及内容合作。值得一提的是，2023年，快手不仅是杭州第19届亚运会持权转播商，还作为亚运会官方指定短视频平台，力求为用户打造全方位、多角度、立体化的全景式观赛体验。

赛事是平台扎根体育内容的基础。如果仔细分析快手近几年来的体育内容生态建设就会发现，其核心打法是立足平台庞大的用户基数，借助顶级赛事IP吸引关注体育的用户；与此同时，发挥短视频、直播形式的即时性和互动性，打造丰富的衍生节目以及多元的互动玩法，将内容向外延展；另外，快手鼓励「二创内容」生产，让体育的魅力打动越来越多的普通人，使之从旁观赛事到参与其中，做到专业度、趣味性和参与感兼顾。

其实，这并不是一件容易的事情。平台独特的「体育创造力」绝非一朝一夕之功，既意味着长久以来所积累的赛事运营功底，更代表了对体育相关内容制作、互动玩法的无限想象。

以2020东京奥运会为例，快手选择从赛事、内容、玩法三大维度全面发力，打造24小时不中断的全场次赛事点播，结合丰富的自制内容，以及奥运知识直播答题和创意魔表等互动玩法，联动快手签约奥运国家队、人气明星、体育大咖、快手大V等重磅嘉宾，聚焦赛场内外的每一个精彩瞬间，将短视频、直播时代的特质注入奥运会的传播之中。

北京2022冬奥会期间，快手继续发挥自身优势，在过往成功思路的基础上加码自制内容：运动员访谈节目《冰雪英雄》、直播节目《冰雪快报》、跨界竞技真人秀《冰雪队队碰》、首档自制奥运纪录片《二十》等「快手式奥运内容」，已经成为了用户心目中的独特记忆。

可以说，在平台自制内容层面，快手主打「阵容强大和用户参与感」。过去几年间，近400位体育明星和跨界明星参与快手的自制栏目，全红蝉、杨倩，孙一文、兵乓球男女天团、武大靖等70余位冠军选手均先后走进快手直播间，分享夺得奖牌的兴奋之情，《冠军来了》这档栏目也已经延续了三季，堪称经典。

火热的不只是人物，还有事件本身。东京奥运会期间，女排与丁真连麦直播，宁静误入后「反客为主」的桥段获得了广泛关注；北京冬奥会期间，快手携超过200位运动员、明星、达人，发起「看冬奥送冰墩墩」活动，参与人次高达13.64亿。此外，卡塔尔小王子在快手开启直播回应身世、奥尼尔和姚明在亚运女篮现场重聚等破圈话题，都是诞生自快手、与赛事相连的全民爆款热点。

数据是最好的证明。东京奥运会期间，快手平台内奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿，奥运赛事点播总播放超过55.9亿；北京冬奥会期间，快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量再创新高，达1544.8亿，端内冬奥点播间播放量超过79亿；杭州亚运会期间，在快手上每日观看亚运会的用户数量达2.3亿，亚运会相关作品播放量达531亿，亚运点播间播放量达143亿。

当快手形成了一套成熟且始终在进化、升级的方法论，它可以是用户观看赛事的「赛事云主场」，也可以是用户玩转赛事「热点发源地」。在此过程中，平台作为底座，赛事是圆心，自制内容与互动玩法为半径，一笔画就一个顶级赛事IP的内容消费版图——有赖于运营手段的精细化、多元化，这个圆可以由内向外，走向更为广阔的空间。

快手，重塑短视频的体育生态

平台拿到顶级赛事IP版权之后，其实就顺理成章地进入了一个解题的过程：怎样发挥现有优势、充分挖掘赛事价值？「版权大赛经验足，群众体育特色多」的快手，胸中自有丘壑——不只是依靠所谓的大赛经验以及不断迭代的方法论，站内生态本身同样至关重要。

快手用户关注体育内容，快手创作者热爱分享体育内容。目前，快手站内的泛体育用户规模非常可观。在2023年第四季度，其月活跃用户数量突破7亿，其中消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿，也就是说，有近四分之三的用户月均消费体育内容。

在体育内容的供给上，平台汇聚了优质、多元的内容创作者。2023年，在快手上发布体育视频相关内容的创作者超过1700万人，平台体育内容视频点赞量超过80亿；其中，91%的体育内容由万粉以下的创作者发布，跨界作者生产的体育内容占比达到40%。

于是，在专业体育赛事的基础上，越来越多的群众体育内容被关注、被分享、被看见。「快手村BA」是其中的突出代表。数据显示，快手2023年全国群众体育赛事累计直播超过1400场，福建、贵州、宁夏、广东、四川等地的自办「快手村BA」直播总观看人次超过16.5亿，并获得了400次以上的全网热搜话题。

未来一年，以村BA为核心，快手还将接连布局村超、村VA、村钓、村跑等群众体育赛事矩阵，「村系赛事IP」的讨论与故事不断出圈，草根球员得以崭露头角，当地文旅经济进一步激活。这也印证着，以快手为代表的短视频平台正在成为推动群众体育事业发展的重要力量，助力群众体育向上、向前、向未来，释放出巨大的能量。

而短视频和直播作为门槛较低、传播广泛的载体，扮演了将体育内容与用户生活彼此交互、有机融合的关键角色。交流与分享不是分离的，体育与生活不是割裂的——冬泳、滑雪、广场舞等项目备受快手用户欢迎，频繁成为热门话题；美妆、宠物、亲子、二次元、艺术等40余个垂类的创作者，会在赛事期间的体育话题中结合自身特色，从不同角度记录、分享与运动有关的精彩瞬间，带来出圈的UGC泛化内容；爱好体育的普通人可能因为一条视频在快手迅速走红，「搬砖小伟」「最潮刘老头」等创作者，都是贡献了优质体育内容的、闪闪发光的个体。

快手的体育生态，也逐渐在专业体育、群众体育乃至泛体育内容的层层延展中，映照出一个普通人与体育的联结与羁绊，是观看赛事时的激动、是参与赛事时的欢欣、是健身流汗时的酣畅……点点滴滴、奔涌不息，正如内容本身，焕发着勃勃生机。

一面是体育，一面是生活。在快手，体育融入生活具有太多的可能性，这正是世界体育的潮流与趋势，巴黎奥运会的种种举措都表明，体育正在打破传统的场地界限和运动门槛，与人们的日常生活融为一体，成为全民共聚、全民共享的生活方式。

体育大年，品牌该如何利用好短视频？

在专注力稀缺的当下，奥运会这样的顶级体育赛事坐拥高曝光度、高参与度，意味着巨大的流量和更好的展示、沟通机会。不过，对于品牌与企业而言，如何布局奥运会、刷出「存在感」，不仅依托于对国民奥运情结的把握，更考验其对营销阵地的精准选择。

迎接巴黎奥运会，快手拿出了重磅的「体育+」模式，力求放大「体育+」效应。

这一打法的核心在于整合快手过往的赛事运营经验、发挥在群众体育领域的优势，集合主站垂类内容，持续为用户带来全面的赛事同步、丰富的衍生节目、即时的互动体验，并借此探索奥运营销与商业开发的全新方式。

在内容层面，快手在延续以往基于体育赛道打造出的丰富且多元的内容外，还将联动明星、短剧在内的各个热门赛道。

据了解，快手将在奥运期间打造「奥运超级直播间」，全时段、全周期覆盖，陪伴奥运观赛的同时，延续以往的制作IP《冠军来了》《冠军观赛团》《巴黎早上好》，并拓展各种类型的全新自制节目，展现多面奥运的魅力。而在在互动玩法上，快手将推出挑战赛、魔法表情、小游戏、竞猜答题等，在观赛话题背后引发全民参与。

奥运参与不止在线上，快手同样在线下进一步推出基于群众体育的《快手村奥会》，带领更多人拥抱体育，拥抱心中的热爱。在创造运动故事的同时，也能引发更多的奥运与体育泛化内容。

除此之外，奥运会的热度还可以带动快手各领域内容跨领域进行联动，让优势内容品类互相赋能、形成合力，有助于打造出现象级的热点事件与话题，形成全民看奥运、聊奥运、参与奥运的火热氛围。

当然，在整合内容资源的过程中，快手也对C端用户、B端商家提供了项目和资源支持。例如借助「体育+电商」的内容识别、预埋商品，满足用户边看边买的一站式购物需求；「体育+本地」则可以通过线上线下联动，促进用户消费、使之即时获得服务。

通过几个大赛周期的耕耘积累，「上快手追大赛」已成为用户不可或缺的一种观赛习惯，拿到版权「高举高打」的快手，无疑能够带动品牌与合作方共享奥运内容的「顶级站位」。

要知道，在当下的奥运传播中，与「个体力量」紧密相连的故事开始被越来越多的观众所青睐。在此背景下，以短视频、直播为代表的崭新内容形态带来了新的交互方式，使得更多个性鲜明、能力出众的运动员吸引了众多关注的目光，一场比赛可以造就一位体育明星，一次直播可以聚集一批粉丝受众。

对赛场外、屏幕前的观众而言，他们与这些奥运健儿的互动方式发生了改变，不再是单方面的仰望，而是有了「面对面」、近距离的交流。这是体育赛事媒介与传播方式的变化，它影响着体育与真实生活的深层关系，更意味着体育内容和营销方式的转变。

在大赛紧张、热闹的氛围里，品牌与消费者沟通之时，互动流量是极为重要的一环。借助赛事与运动员心路历程、成长故事以及快手打造的特色互动玩法等内容带给观众的情绪价值与影响，那些欢呼、喝彩、遗憾与感动，都是制造品牌与产品关联的绝佳内容场景，从而促进用户与品牌产生正向的情感联结，这同时也是加深用户对品牌印象、推动其进行消费决策的一大步。

每逢世界大赛，体育都将展现出联动世界的力量。快手的「体育+」也意味着在内容、营销与商业化层面，平台对各类玩法的探索并无止境，空间无限。这正是快手在体育领域深耕之所得，把奥运精神带进每一个普通人的生活，让体育运动的魅力被充分挖掘、被尽情感受。