文 / 曹田一

编 / 郭阳

「足球包含了人类世界的一切情感。」

穆里尼奥曾说过，足球比赛不只是一场竞技，更是人文火花的呈现、信仰的碰撞、激情的挥发。

竞技场上满载热血的奔跑，全球各地响起的呐喊与欢呼，每个球迷、球员对足球的信仰，和他们为足球激动的每个非凡时刻，都越发映衬出足球与生俱来的人文触感，以及对整个人类社会的精神鼓舞。

特别是今晚正式开打的欧洲杯与将在一个礼拜后，在美国拉开大幕的美洲杯，无论结局如何，都将共同描绘出足球历史上最为独特和迷人的风景。

上届欧洲杯还摘走赛事金靴、不断刷新进球纪录，从不以老将形象示人的C罗，正在慢慢远离主流舞台；连续两项大赛捧杯，结束自己成年国家队无冠尴尬的梅西，在接受采访时越来越多地开始讨论退役的话题。而由他们两人引领的一众85后球星，大概率将迎来他们的最后一届大赛之旅，那些过去10多年间，陪伴球迷们的名字，终将在今夏之后逐渐离我们远去。

而姆巴佩、凯恩、威尼修斯等正值当打之年的球星们，如同一位位星际舵手，驾驶着各自的战舰向着荣耀的彼岸前进，在这片充满荣耀与梦想的赛场上展开激烈角逐。

更值得期待的是，20岁的年纪成为各自球队核心的贝林厄姆和维尔茨、17岁已然接过巴西队9号战袍的恩德里克、16岁就将登上欧洲杯舞台的亚马尔......在老将们带走球迷青春回忆的这个夏天，他们如同初升的太阳般，充满着无限的可能，即将接过前辈们手中的旗帜。

在遥远的大洋两端，40支顶级强队，必将联手引爆这个夏天。而这样如此具有话题度和关注度的赛事背后，借助足球打响的幕后商战早已如火如荼。在这股浪潮中，TCL早早完成了有针对性的全面布局，力图通过顶级赛事的影响力面向全球消费者「宣告」中国品牌的硬核实力。

TCL「双杯」布局

过去的几年中，几乎每年都有大型赛事的举办，因此中国品牌始终被源源不断的运动热情鼓舞着。

因此，在宣布成为2024年美洲杯官方合作伙伴，继2019、2021年之后第三次携手美洲杯后，TCL不仅还与德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支欧洲国家足球队达成合作，携手顶级球队为世界球迷呈现欢乐盛宴，还签下了法国足球队边锋金斯利·科曼，作为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。

在这5支国家队中，既有东道主德国、卫冕冠军意大利，还有年轻风暴的斗牛士军团，也有波兰与斯洛伐克这样在大赛之中总是能够给球迷们带来惊喜的潜在黑马。而科曼所在的法国队更是绝对的争冠热门，可以说TCL在欧洲杯所组成的阵容，大概率能够覆盖从小组赛到最后决赛的全部场次，能够最大程度上利用欧洲杯的关注度获得品牌曝光度。

而相比较来说，作为美洲杯官方合作伙伴的TCL，在美洲杯上则拥有着更大发挥空间。据了解，TCL的品牌标识不仅将通过场边LED广告等赛场曝光权益，还将作为裁判员袖口广告，以更多的形式出现在美洲杯的各个场景，并借助官方社交媒体、移动端和线下渠道等进行全球曝光。值得一提的是，TCL还将为美洲杯提供赛事视频助理裁判（VAR）的显示技术支持，以科技之力捍卫比赛的公平与公正。

此外美洲杯还拥有着更友好的比赛时间，特别是对于国内球迷来说，绝大多数比赛安排在北京时间的上午，让每一场比赛都能充分得到国内球迷的关注。因此作为美洲杯官方合作伙伴的TCL不仅能借助官方赞助权益获得更多的激活场景，也能通过观赛上的便利，最大程度上获益。

在这里也要提醒一下球迷值得注意，今年的美洲杯不太一样，南美足协的全部10支球队以及中北美足协的6支球队悉数参加，是2016年纪念美洲杯100周年后，首届真正意义上的泛拉美足球赛事；同时作为球王梅西的美洲杯谢幕战，此次赛事的受众和影响力远超往届。

当然美洲杯最大的看点肯定是卫冕冠军阿根廷队，若能卫冕，阿根廷将成为足球历史上第二支完成国家队大赛三连冠的球队；第二个看点就是球王梅西，本届比赛是他国际赛场的谢幕战，他再进5个球，就将成为美洲杯历史射手王；第三个看点当然就是五星巴西队，也是TCL赞助了6年之久的顶级国家足球队，此次比赛巴西队由皇马双星威尼修斯和罗德里戈领衔，超级新星「新贝利」-恩德里克也在列，看看年轻的巴西队是否能够冲击冠军。

另一方面对于熟悉足球的球迷们来说，不难看出TCL眼光的毒辣。首先在欧洲杯的选择上，德国、西班牙、意大利三支球队作为传统强队，在全世界范围内有着庞大的球迷基础。除了东道主德国和卫冕冠军意大利，作为过去20年国际足坛中最成功国家队的西班牙，更是通过连续几届在世界大赛中的出色表现让其拥有了无数的拥趸，把斗牛士的狂热与激情传递到了世界的每一个角落。而如今，随着佩德里等新一代西班牙球员的成长，这支新老结合完备的球队，自然也再次成为了冠军奖杯的有力争夺者。

其次是合作多年的巴西，五次夺得世界杯、九次捧起美洲杯的历史，不仅让巴西成为了无数球迷的足球初恋，更是赋予巴西强大的底蕴，让他们一直都是冠军最有力的竞争者。事实上不难看出，这6支球队构建而成的王牌之队，既能让TCL在美洲杯与欧洲杯完成「双线出击」，更是最大程度上贴合了当今球迷的喜好，能够与球迷在观赛之余形成情感上的关联。

事实上为了能进一步提高球迷们的观赛参与体验感，TCL除了构建国家队IP矩阵增加球迷的情感链接外，还打造了一支由世界拳王张志磊、魔兽争霸世界冠军李晓峰、英雄联盟世界赛冠军EDG.Jiejie 组成的王牌球迷之队，与国家队王牌之队相呼应，进一步增强赛事、品牌和球迷三方之间的联系。

同时也强化了TCL「王牌登场，势不可挡」的营销主题，让「王牌」深入球迷心智！这样的跨界组合，实际上覆盖了60-00后超大跨度的粉丝年龄段，更重要的是在这个足球顶级洲际赛事接连上演的夏天，无疑为中国球迷找到了归属感！可谓是用心良苦!

搭建体育IP矩阵，TCL打出体育营销王牌

开赛前迅速完成的针对两项赛事的营销布局，源自于过往TCL充足的体育大赛营销经验。

早在多年以前，TCL就已经依靠体育营销在全球市场都积累起了广泛的影响力。甚至可以说，体育所代表的勇于拼搏、锐意进取精神已经在TCL公司发展进程中注入了不可磨灭的基因。

具体而言，1994年TCL就开始了品牌在国内的体育营销之旅——以赞助中国足球甲级联赛为起点，成为国内多支足球队的赞助商与合作伙伴。而从1995年开始，TCL则与中国女排结下多年友谊。

到2002年，TCL连续4届赞助高尔夫欧巡赛，成为这个国产品牌利用体育赞助进行国际化发展的开始，而这也契合了公司的整体发展战略。同年9月，TCL斥资820万欧元收购了德国施耐德电器，当欧洲人对这个来自中国的品牌一无所知时，亮相欧巡赛无疑是一次很好的曝光。

在此之后，为了迎合公司在澳大利亚、泰国、印度市场的整体战略，TCL也纷纷利用当地热门的橄榄球、赛马、板球等赛事资源进行体育营销，以打开品牌的知名度。

可以看到，除了牢牢抓住欧洲杯、美洲杯、世界杯等大赛，TCL总是会针对各个市场受众的不同，选择有针对性的赛事IP，将市场和赞助选择相结合，成功的将体育变成品牌的营销王牌。

而在国内，TCL的体育营销布局更是精准抓住了中国体育的时代脉搏。连续十年成为中国男篮国家队的主赞助商及CBA的官方合作伙伴，成为FIBA国际篮联全球合作伙伴；赞助中国国家女子篮球队，并助其完成一年双冠的壮举；同时还是国内首个赞助英雄联盟职业联赛LPL的家电品牌.....

TCL不仅始终保持着对体育事业的巨大热情和投入，通过与体育IP的强绑定，让TCL成为了体育迷们观看体育赛事的首选。有意思的是，一直以来体育大赛对电视销售都有着巨大的促进作用，1992年国内首次对欧洲杯进行转播的年份，恰逢国家放开彩电市场价格。为了能更好的收看比赛，欧洲杯的转播大大加强了人们获得一台彩色电视的欲望，根据国家统计局历年统计年历，1992年中国每百户城镇居民彩电拥有量相比前一年增长超过13%，成为涨幅最大的年份。

而据权威市场研究机构Omdia的数据显示，在今年的第一季度中，TCL电视在全球市场上继续保持领先地位，电视销量市占率高达12.6%，以卓越的成绩稳居全球第二、中国第一的宝座。

在国内市场的竞争中，TCL电视也在最近的「618大促」活动中大放异彩。无论是在电商巨擘天猫还是京东的平台上，其销量均名列前茅，这一佳绩充分展现了TCL在国内市场的强大竞争力和消费者对其产品的深厚信赖。

事实上，在近几年中，TCL通过与体育IP的深度融合与合作，不仅在全球市场上持续提升了品牌影响力，更通过精准洞察各地消费者的多元化需求，赢得了广泛的国际赞誉。2023年TCL品牌电视保持全球领先地位，根据Omdia数据显示，TCL电视销量市占率达12.5%，位居全球第二。其中，TCL 98吋电视全球销量排名第一。在北美市场，TCL电视出货量同比提升15.8%，零售量在美国排名第二；在拉美区域，TCL电视销量市场份额在巴西排名第三。此外，TCL空调出货量也位列全球前四。

这一组组数据足以展露出，TCL在北美乃至整个海外市场的强势地位，以及体育营销到底对TCL的全球化，做出了怎样的贡献。

「斗法」体育营销，TCL的全球化战略

作为中国企业体育营销的先行者，从顶级体育IP的强势锁定，到多种形式的品牌曝光，再到坚持以本土化推动全球化战略的体育营销思维，助推TCL成为具有全球竞争力的智能科技产业集团，在全球布局46个研发中心、33个制造基地，业务遍及全球160多个国家和地区。

谈及TCL以本土化推动全球化战略的体育营销思维，它实行的是一种独具特色的方式，最大特点就是借助市场的本地化资源、特点，而进一步打开当地市场。

进一步来说，与流于表象的「海外广告推广+本国渠道」的不同，TCL的创新玩法更是独具一格。首先，它实行全球顶级赛事及顶级IP的「卡位」策略。通过对篮球世界杯、美洲杯、欧洲杯等大赛资源的识别和占有，为品牌形象输出打造「粗壮」的流量通路，形成品牌强势的曝光优势和声势，对竞争对手也实现营销预判和压制。

其次，TCL通过细分体育品类及IP在全球不同地区的布局，塑造了品牌差异度与垂直细分的高效覆盖，比如通过赞助NFL职业橄榄球大联盟、印度板球超级联赛德里队、AFL 澳式橄榄球联盟形成对美国、印度、澳大利亚等区域市场的优质「辅线」IP资源占有及应用。

第三，实现产品全球化+运营全球化+品牌全球化的三驾马车驱动，产品、运营与品牌有效联动。并通过在美国、巴西等市场打造全球化体育营销的样板，形成可复制的本地化营销模式，加速全球市场拓展。

比如在北美市场，TCL是以「娱乐+体育」的顶级IP布局为核心，不仅成为好莱坞星光大道地标中国大剧院史上第一个冠名的中国企业，还赞助了包括美国知名综艺节目ELLENshow、美国超级玫瑰碗球场及NBA明尼苏达森林狼队在内的娱乐节目、体育赛事及NBA球队；在南美市场，TCL则通过美洲杯+南美解放者杯、巴西国家队、内马尔，形成「全球顶级足球IP+区域知名足球IP+顶级国家足球IP+顶流个人IP」的体育营销布局，搭建体式足球IP金字塔，快速赢得当地用户对于TCL品牌的关注度和偏好度，夸张一些说是实现了南美足球IP领域的「垄断式布局」也并不为过。

TCL走的这条全球化道路，毫无疑问是走出了自己的一条新探索路径。其表现最突出的亮点，分别是「推陈出新」的本土化战略和用世界语言讲述中国品牌故事的全球化思维：「全球的（Global）就是本地的（Local），本地的就是全球的。」

在体育这门慢生意里，TCL慢火精心烹饪，卡位并精心挑选一个又一个顶级赛事IP，顺利地扎根在了全球化营销的土地上，发芽，抽穗，开花，结果，伴随着体育IP的深入人心，TCL也实现了全球范围的突围，在消费者心中扎下了根。

面对如火如荼的「双杯」赛事，在收获体育流量红利的同时，TCL再一次给中国品牌打了个样板，用360度全方位布局，提供了一份生动而立体的全球化体育营销参考指南。

结尾还是得喊出那句耳熟能详的口号：管他什么杯，用TCL就对了！没错，致力于服务全球消费者、体育爱好者、各类球迷粉丝的TCL，早已在营销端和产品端做到了润物细无声，而球迷也把对TCL的信任转化成一台台TCL的产品，沉浸式体验享受体育带给人们那简单而纯粹的快乐！不得不感慨：这双杯（双倍）的快乐，是TCL给的！