文 / 尹航

编 / 李禄源

谁是茉寻、小野和子？

初夏，防晒产品毫无悬念集体霸占了抖音电商的「运动户外」品类销量榜单。

根据蝉妈妈数据，截至5月16日，抖音运动户外5月销量榜前五名均为防晒衣、防晒口罩及袖套等产品。其中，除特步外，前四名均为新锐品牌及「白牌」产品。

白牌，通常指的是那些没有明确品牌标识的产品  图源：蝉妈妈

然而综合商品数量可以发现，adidas多达9000，Nike更是突破2万——对比一下，同为「半月销量亿元俱乐部」的茉寻，商品数仅有402个；排在第十位的小野和子，更是凭借不到200个商品，就卖出了超过5000万元的销售额。

图源：蝉妈妈

值得一提的是，在这些新品牌的商品结构中，有不少是为带货主播上架设置的专属链接，如果除去这部分重合的商品，品牌基本只有50-100余个产品在售。这些品牌虽然从属于运动户外分类，但产品范围狭窄，品类非常集中，春夏季节主要以销售防晒衣为主，秋冬季则主卖光腿神器。

防晒衣和光腿神器都具有一定的功能性，消费者往往是因为产品的防晒、仿真性能购买，而非单纯的时尚风格。

品牌方也确实敏锐捕捉到了消费者对功能性的需求。比如，茉寻品牌的防晒衣就分为修身、宽松款、情侣款、正肩款，短款斗篷和长款「云袍」，将一种产品做出了一百种样子。

小野和子的光腿神器产品，则使用了织造内衣的小圆机来生产，以实现更细腻的表面，模仿皮肤的质感；不仅如此，还推出了从薄到厚、从白皙色到自然色的多个款式，对应不同气温和肤色，并上架三条装、五条装的「囤货款」打包销售，以提升客单价。

这些新锐国牌仅凭两个品类就能够在抖音电商与Nike、adidas们掰手腕，就好像一个小小的便利店，仅凭有限的商品便与一个大型连锁超市打成平手，其运营能力实在不容轻视。

点进「茉寻官方旗舰店直播」账号时，穿着全套防晒衣的女主播面带疲态，反复强调「要下播了」，催促直播间观众下单。在下播倒计时结束后，一个黑屏转场，另一位穿着全套防晒产品的主播容光焕发地出现在画面中，直播继续。

茉寻、小野和子等品牌旗舰店直播间每天直播时长高达10多个小时，甚至接近20小时，几乎一天之中的任何时间搜索品牌，都能找到正在直播的账号。不仅如此，这些品牌都有旗舰店、女装旗舰店、服饰旗舰店等数个官方账号，茉寻的官方账号更是多达14个，同一时间有六七个账号同时直播，维持直播时长。

这些主播们就如同在线客服，满足直播间观众对于不同款式和颜色的试穿需求，让品牌的内容尽可能触达到更多潜在消费者群体。

新锐国牌们的运营思路，都是在传统品牌身上不曾出现过的，却在当下大众消费习惯和市场环境中取得了出其不意的效果。

茉寻的官方账号们

谁在抖音被种草？

与天猫、京东等电商平台不同，商品想在抖音起家，需要依靠内容种草和投流手段。

羽毛球新锐品牌的幸，由全运会羽毛球冠军杨晨创立。品牌最初由私域打响知名度，而后入驻抖音等电商平台。的幸创始人杨晨向氪体介绍，品牌在抖音平台的直播并非全部围绕产品，更多是内容上的输出：「例如99块的球拍，一般学生党购买的比较多，我们会主打‘站在球场上的勇气’去传播品牌文化。在抖音更多是讲故事、讲品牌价值。」

「我们就赌一个事情：打羽毛球的人越来越多。抖音对我们来说是一个内容推广平台，而不是主要销售渠道。」

的幸共有7个官方直播间，品牌只通过自营电商销售，抖音占到全部成交量的五分之一，还有部分因抖音内容而转化的消费者，最终选择在淘宝、京东以及拼多多等平台下单。

同为在直播电商平台起家的运动品牌派燃烧，最初则是依靠投流推广手段收获了第一桶金。

「2021年的时候，大家都在家里，刷短视频的时间比较多。我们也是踩到了短视频的风口，在9月份为一款跑鞋产品在快手做线上推广，不到一个月的时间，单产品做到了两个亿的曝光。」派燃烧体育运动品牌合伙人白粉粉告诉氪体，品牌在电商平台为第一代竞速鞋所作的线上推广效果出乎预料，并在4个月的时间内转化了5000万的营收。

派燃烧的消费者主要集中在26-35岁的学生家长群体，品牌跑鞋面向体测、体育生训练、专业竞速等需求。明确消费人群后，派燃烧将主要阵地定在了快手电商，快手的男性用户比例高、垂直体育内容受欢迎等特质，与品牌的期望相符。

在直播电商领域，消费者画像垂直明确是一个极佳的优势，这意味着品牌的投流手段可以将产品准确地送到潜在消费者面前。小野和子、茉寻等品牌的主要消费者群体是女大学生、上班族等，这些人群在抖音的转化效果要优于其他平台。

当单品成功跑量，品牌在小范围消费者心中已经具备初印象，下一步则是通过投放达人等策略进一步提升品牌知名度和口碑。

派燃烧通过投放垂直田径类博主，以评测视频、开箱视频等做内容种草，而后签约田径运动员莫有雪等作为品牌代言人，进一步打造品牌价值。

品牌们都将达人投放、签约代言人视为重要的一步棋子。茉寻通过与李佳琦、张凯毅等头部达人合作，将产品推广给数千万粉丝，并通过评测博主提升产品口碑和信任度，并签约代言人提高品牌影响力。

2023年9月，小野和子签下关晓彤为代言人，茉寻代言人则有董洁、徐璐、吴昕等，觅橘代言人为鞠婧祎，MissWiss代言人则为张柏芝、谢娜……营销上重金做明星推广，通过签约具有购买号召力的代言人，广泛铺开明星和达人的seeding露出，将品牌和产品强势推广，塑造「国民品牌」印象。

同时，抖音品牌们还擅于打造高端化印象，通过巴黎时装周、上海时装周等为品牌镀金，强化产品「时尚」的概念，让防晒衣成为一种潮流，从而创造更多的购买需求。

茉寻的上海时装周秀场后台

在这一运营逻辑下，起家于抖音的户外品牌们完成了营销的闭环。

不过，相比起这些品牌在当下的如鱼得水，传统运动品牌们在抖音电商的境遇，就显得有些进退两难了。

「白牌」开疆扩土，大牌水土不服

今年年初，lululemon正式入驻抖音电商。从近90天的数据来看，其客单价为817.62元，这个数字对于抖音电商并不算低。

目前，lululemon官方旗舰店有47万粉丝，总销量7.1万，对于尚未进行任何直播带货，视频内容也只是分发其他平台物料的极简化运营来说，这个销售数据也不算太差。

而之所以仍未在抖音开启直播，品牌可能也仍在犹豫，衡量中高端运动品牌进入直播电商的的利弊。

被赞誉为开创了「走秀式直播」的ZARA，不仅登上热搜，在社交平台上也收获了网友的自发式传播。然而ZARA场均销量仅有50-75万，除去模特、直播团队、运营团队和设备、场地的成本后几乎所剩无几，可以说品牌是通过直播赚得了流量和口碑，但在抖音电商的销售转化并不够亮眼。

如果不管不顾品牌调性，一味为迎合直播电商风格而强行融入，只会造就早年LV强行「入抖」引发的群嘲。但以时间和成本为品牌形象镀金，又有多长的路可走？

氪体在统计了蝉妈妈抖音运动户外品牌5月热榜前十名后发现，除斐乐客单价超过500元，其余品牌的客单价集中在100-300元之间，与品牌原价产品相比有较大折扣

运动户外在抖音电商的销售并不是品牌逻辑而是商品逻辑——品牌在这里除知名度更高以外没有任何优势，产业链集中、组织架构精简的新国货更适合在抖音电商上跑量，完成从白牌到月销千万的国货新品牌的逆袭。

而大品牌决策周期长，对市场反应不够灵活，固有的品牌认知又限制着品牌探索更多的风格，一些传统销售渠道的优势反而成了开拓直播电商的弊端，让品牌进入抖音电商并非大刀阔斧，而是反复犹疑。

目前，仍未有在抖音展露头角的知名运动品牌。鸿星尔克虽然曾在直播中风光无限，但最终短期热度没有留存为长期关注，直播未对品牌长期销量做出稳定贡献。

同时，国货品牌们蚕食这块市场的速度没有放慢。

这些诞生、成长于抖音电商的品牌，下一步或许是走出抖音，走向其他电商平台，最终走向线下；而传统运动品牌们的下一步，则还是走进抖音。

这件看起来容易的事，却远比想象中艰难。