文 / 大江

编 / 郭阳

国风海报未发先火，国风运动员硬照强势霸屏

巴黎奥运会资格系列赛正在上海黄浦滨江开赛，464名来自全球各地的运动员在这里争夺150余个巴黎奥运会的参赛席位，各个单项赛事的奥运资格赛逐一展开，这也预示着巴黎奥运会离我们越来越近了。

就在资格赛开赛前夕，一组运动员国风海报在各个自媒体平台，经由球迷们主动发布、二次创作后，一天之内带着品牌名连续两次出现在微博热搜榜。在这则海报中，国乒运动员孙颖莎、王楚钦、樊振东身穿国风服饰，摆出中国功夫动作，简单、带有中国文化底蕴的运动员硬照大片引人注目。几位运动员在这张海报上的白色新中式套装，在服饰设计上，清爽的白底点缀着金黄色的竹叶图案，极具古韵风情，简约不简单。

在今年各大品牌的体育营销中，网友很少看到运动员以这样带着时尚、浓郁中国味道的服饰亮相。一时间，关于这个广告的讨论和称赞在网络上迅速发酵：「伊利这次的海报谁做的？出来挨夸！新中式你GET到了吗？」「伊利上大分！夸爆这套新中式，可以封神了，伊利你会拍就多拍」，纷纷称赞伊利的表现相当出色，带给众多球迷巨大惊喜。

球迷小羊说从2019年世乒赛关注国乒到现在，看着樊振东在这个光荣的队伍得到锻炼，从「花季老将」到真正的「扛旗手」，从里约的P卡队员到即将出征巴黎的主力，心中也跟着激动、兴奋。「出征前夕能看到伊利与樊振东联手备战巴黎，又有这么多中国风的帅气物料，身为乒乓球迷感觉非常骄傲。希望有更多人能在世界舞台上看到樊振东、看到中国国球的魅力所在。巴黎奥运会，中国队加油！」

实际上，在线上投放宣传物料之前，伊利简简单单的线下广告也成为球迷打卡的根据地。

整体海报被体育迷们评为「中国红+中国元素+国球队，这波到位」。

海报传递出的民族文化底蕴和自豪感，这种情感共鸣也让广告内涵更加深入人心，触动了观众的情感。于是球迷们每个人都行动起来，孜孜不倦地在各大社交媒体平台传播着孙颖莎、王楚钦、樊振东等运动员的海报，并把它做成视频、壁纸和周边，甚至投放在不同的地标和人流量大的区域，#伊利莎头#话题更是被推上热搜榜第一的位置，热搜在榜时长超2小时。

24小时在线听劝，伊利接住泼天话题

#伊利 莎头#话题冲上热搜第一，伊利坐收流量却并没有满足于此。为了及时回复球迷的喊话和反馈，品牌迅速成立了#伊利巴黎定制款专项小组#，与他们积极互动，主打「听、改、做」，并让这些球迷出谋划策，定制运动员产品。伊利极具亲和力、高效的互动反馈，把体育迷们讨论的#伊利听劝#话题也成功推上热搜。

值得一提的是，伊利给球迷们的惊喜似乎不止于此。就在王楚钦生日当天，伊利秘密包下一辆大巴车，车身广告正是王楚钦国风造型的海报。在别的品牌还停留在常规祝福的时候，伊利直接用庆生视频和官方账号的提车视频，揭幕王楚钦生日大巴。

当时就连远在沙特比赛刚刚夺得三冠的代言人王楚钦，都在自己的微博发声要回国找伊利提车。网友们纷纷表示很土很爱，甚至接连喊话王楚钦其他的代言产品行动起来，引得可口可乐、松下空调等品牌也加入战局，引发了良性的奥运营销商战。

伊利紧接着又放出了伊利之队的集结视频，并且宣布将以伊利之队大巴巡游的形式闪现在上海的街头。伊利之队豪华阵容除了国乒队，还有跳水队、游泳队，参加奥运资格赛的中国国家攀岩队，以及网球运动员郑钦文、霹雳舞运动员刘清漪，引来网友热议。

巡游计划一出，很多人就都在小红书等社媒平台喊话寻蹲大巴的搭子，期待与大巴合影，让自己喜欢的运动员出现在身边。但体育迷开始蹲大巴而不得，纷纷喊话大巴在哪里，伊利方面则积极响应，迅速公布了18号大巴停靠点，让体育迷有了更多给中国运动健儿们加油助威的机会。这一波操作狂拉好感，让不少体育迷站台：「以后牛奶只喝伊利」。

除此之外，很多关注上海奥运资格赛的体育爱好者们也用伊利制作的海报素材为正在参加上海奥运资格赛的中国攀岩队运动员加油助威。足见伊利物料在体育圈层的影响力。

可以看到，随着以95后、00后为代表的「Z世代」逐渐成长，他们已成为社交媒体上的最大用户群。所以如何满足年轻人多样化的偏好，激发他们对运动员和品牌的热情与活力，恐怕要从了解他们平常的生活态度开始。

伊利结合自身品牌定位，将轻松、互动元素与体育精神及其规则结合起来，并学会以体育迷的视角，利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通，与其平等对话，从而给年轻人带来一种亲切且真实的感觉，拉近了他们与品牌的距离。

这波专业操作不仅让网友们在极具「网感」的体验中，传递了体育精神和中国文化，对伊利品牌或服务产生好感和联想，感化了大众情感的同时，帮助品牌收获更多认可和喜爱。更重要的是，伊利主动让体育迷们化身产品部门出谋划策，成为产品的购买者与设计师，伊利的反应速度和专业操作也显现出品牌在体育营销领域的专业性和创新性。

不喊口号不割韭菜，好创意会在消费者和品牌的共创下长成参天大树

还有两个多月时间，巴黎奥运会就要拉开大幕。乒乓球作为「国球」，在国际赛场上始终保持领先水准，更是通过绝对实力为我国在奥运赛场上频频夺金。此外，郑钦文、张雨霏等运动员，他们在巴黎奥运会的赛场会有怎样的表现，能够带给我们怎样的惊喜，民众都十分期待。

在这个关键的时间点，伊利用创新设计，结合奥运热点，用行动支持并陪伴孙颖莎、王楚钦、樊振东、张雨霏、郑钦文等中国体育健儿奔赴巴黎，书写中国体育的新荣光之际，也通过激发用户共创，实现品牌、运动员和公众之间的热烈互动和情感共鸣，掀起全民支持中国健儿，为征战奥运加油助威的舆论浪潮。

过去民众喜欢某位运动员，会觉得他们离自己的生活很远。但现在的年轻人喜欢真实的、贴近自己生活的运动员，他们不再是单纯的崇拜和被崇拜的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向选择。

随之变化的则是，过去喊口号、硬广说教式的体育营销方式已经过时，在新的时代，品牌要抓住用户的需求，与年轻人的沟通要更具「网感」，年轻用户才会心甘情愿地成为品牌的传播者和消费者。

伊利用以小见大的方式，用简单有内涵的物料，用走心的陪伴，快速响应用户的互动方式，让体育迷们的需求得到充分满足，心甘情愿自发传播，并连带产品形成闭环，帮助品牌获得了巨大的流量。

所以这次有趣、前卫的互动和传播手段，不仅让伊利赢得了网友的积极参与和喜爱，也成功为体育营销带来了行业启示：与其说这是伊利单方面的体育营销行为，不如说是品牌充分理解消费者的需求，让消费者更多参与价值创造，在网友间共创的过程中，通过长线陪伴式的养成式营销，为品牌带来更多新用户的关注，并在深化与体育迷之间的沟通中，形成一波又一波对品牌口碑的自发性传播，衍生出商业机遇。这不仅是一次营销策略意识的胜利，更是伊利在体育领域坚持长期主义精神后的成果体现。

运动员赞助商层出不穷，只有伊利收获「配享太庙」评价；奥运合作伙伴比比皆是，只有伊利突出重围上热搜话题一片「国泰民安」。一直以来，从签约运动员到支持国家队，再到推出奥运定制产品、举办奥运主题活动……伊利始终对体育全情投入，并且在与中国体育事业共同成长的过程中，将体育不断内化为品牌的文化引擎，内化为深邃高远的品牌精神，这才有了如今品牌在体育营销领域的自由创新和众多闪耀时刻。我们相信这种珍贵的品牌力，可以将体育精神永远传递，持续推动中国体育事业的不断发展，陪伴每一个热爱体育、热爱生活的人发光、闪耀，让世界共享健康。