文 / 杨雨曼

编 / 李禄源

Jellycat × 樊振东，谁的次元壁破了

2024年WTT新加坡大满贯前夕，来自英国的毛绒玩具品牌Jellycat官宣了全球首位真人合作伙伴——樊振东，并请他为旗下趣味运动系列的乒乓球拍玩偶拍摄了海报与视频。

图源：微博@Jellycat伦敦

合作消息和相关物料发布后，粉丝们很快就「炸锅」了。

「很激动，又觉得惊讶！」球迷小冬向氪体描述了当她得知合作消息时的感受，「对于球迷来说很开心，开心Jellycat发现了樊振东性格与品牌调性契合的部分，也开心自己购买的这些小物件多了一层特别的寓意和价值。」

也有不少粉丝在官宣微博下列队评论：

「恭喜樊振东解锁新身份，这波属实太梦幻了，Jellycat首次真人合作，强强联合，我必须要拥有」

「恭喜全世界最可爱的樊振东和最可爱的玩偶之家Jellycat联动，稳扎稳打，终将熠熠生辉，未来共同进步」

……

显然，这波联动起到了很好的效果。在淘宝、京东等购物平台上，Jellycat乒乓球拍玩偶的销量激增，收货后大家纷纷在评论区晒单。

购物平台晒单截图

一边是售卖浪漫的顶流玩具品牌，另一边是如日中天的乒乓球奥运冠军——这样的混搭合作不止让球迷惊讶，就连很多围观群众也直呼「次元壁」破了。

值得一提的是，过去Jellycat的销售模式颇有几分「酒香不怕巷子深」的意味，不找明星铺天盖地打广告，也几乎不参与各类平台的降价活动。

所以，当Jellycat破天荒地找真人合作，还是一名大众认知度极高的运动员时，不禁令人好奇：Jellycat是谁，他们到底想干什么？

设计+流量，Jellycat的出圈不是偶然

如果你还不了解Jellycat，先简单对它建立一个概念——这家创立于1999年的玩具品牌进入中国仅仅6年，就已经占据了我国毛绒玩具市场的「半壁江山」，据中国玩具和婴童用品协会数据显示，2023年「双11」期间，Jellycat超过迪士尼，高居毛绒布艺品类销售额榜首，成交均价为465元。

在逆消费主义旗帜高高飘扬的今天，似乎只有Jellycat的毛绒玩偶看似没什么实用性，却还敢连年涨价。

市场上比Jellycat便宜的毛绒玩具比比皆是，手握大IP的品牌也不是没有，可为什么刷屏的偏偏是他们？这或许得益于其独特的设计。

「他家的娃娃第一眼看起来丑丑的，但多看就会觉得很可爱。」Jellycat爱好者小松对氪体说到。

对动物系列，Jellycat力求还原和真实，并且材质非常柔软，引得年轻人们直呼「想贴贴」；但对蔬菜或其他物品等本身没有生命的事物，Jellycat的设计师则会发挥想象力，大玩「拟人化」。

Jellycat的顶流「网红茄子」就是一个典型例子——紫色的茄身、绿色的叶柄，到这一切都还显得很正常，但仔细一看，茄子还长着豆豆眼，脸上勉强挤着笑脸，竟有一种莫名其妙的喜感。

Jellycat动物和果蔬系列部分产品  图源：小红书@乌龙猪贝

当别的品牌还在花大价钱投放广告时，另一边的Jellycat已经搭上了流量快车遥遥领先了。

毫不夸张地说，今天明星网红们几乎人手一只Jellycat。不论是火遍全网的现象级韩剧《黑暗荣耀》，还是社媒上数不过来的各种同款，剧里剧外「刷屏式」出现的Jellycat，引起粉丝和大众追随的热潮。

韩剧《黑暗荣耀》截图

社交平台上琳琅满目的明星同款

除了明星效应，Jellycat的爆火还离不开社交媒体上铺天盖地的UGC内容。

UGC的内核是「用户产生内容」，也可以简单理解为年轻人们对Jellycat的各种「二创」。

比如，前文提到的网红茄子，一度成为火遍全网的表情包；罗尼跳岩企鹅独特的造型，也为年轻人们提供了想象和创作的空间。大家为其变换各种造型，可以别上发卡，也可以梳一个霸气中分，只凭这些话题，就够年轻人们聊得热火朝天了。

图源：@背景图

设计独特、玩法多样的Jellycat让很多人欲罢不能，直言：「戒不掉，根本戒不掉。」

但归根到底只是一个玩具，至于吗？事实上，主打「心价比」的Jellycat已经收获了一批忠实的「J门信徒」。

如今Jellycat玩偶定价在119-1499元不等，若仅把Jellycat看作玩具，自然谈不上性价比，但这些像朋友一样能够无条件陪伴自己的玩偶，具有的「心价比」已然足够。

「万物皆可Jellycat」不是玩笑，而是事实。多次复购该品牌产品的小刘表示：「所有物体不管是有生命的还是没生命的都能被做出来，只需要配上眼睛嘴胳膊腿，就变得很可爱。」

小刘钟情的蛋糕玩偶  图源：受访者

在打造出果蔬、日用品等「无厘头」产品后，2022年Jellycat营收额一路狂飙至11.33亿元，同比增幅达71%。不愁卖的Jellycat有底气也有勇气开发新的赛道。

大胆破圈，Jellycat在体育市场掘金

眼下的体坛，出现了一些新现象：一批成绩好，形象气质俱佳的运动员逐渐走进市场和品牌的视野，也收获了大量愿意付诸时间、精力乃至金钱支持自己的粉丝。

近年来，谷爱凌、苏翊鸣狂揽多项代言，国乒、女篮等队伍线下比赛一票难求……这些情况无一不说明，粉丝经济的核心就是偶像，在体育市场也是如此。

Jellycat自然看到了这一点，在体育行业布局的同时，向樊振东抛出橄榄枝。樊振东的商业价值得到证明，Jellycat也收获了漂亮的销售数据，这何尝不算「双赢」？

得益于粉丝们的助力，Jellycat在体育市场也算是打响了名号。除樊振东粉丝外，Jellycat还想抓住更多消费者的眼球，正不断丰富这一趣味运动系列。

在形容Jellycat运动产品的设计时，资深网球爱好者小赵说：「less is more，网球公仔设计得简洁可爱，网球的发带是点睛之笔，复刻了8090年代的网球运动员穿搭。」

图源：受访者

趣味运动系列中，有张开手臂「求抱抱」的网球、高尔夫球等让人「心软软」，还有长出了腿的篮球、足球甚至滑板，无一不充满着想象力。

Jellycat趣味运动系列  图源：小红书@黑猫邦尼

不仅是樊振东，还有羽毛球奥运冠军黄雅琼、郑思维，短道速滑运动员林孝埈都曾在社交平台或者公共场合携带过Jellycat。

流量红利这块儿，Jellycat又一次吃到饱。

樊振东和林孝埈携带Jellycat挂件 图源：小红书@Chloe

图源：黄雅琼社媒

官方或野生代言人们的带货能力不容小觑，粉丝们涌入购物平台展现了强大的购买力。

氪体观察到，在各大购物平台相关产品的评价区内，冲着体坛明星们入手的消费者不在少数。

曾买过Jellycat邦尼兔和唐布利小象的球迷小冬直言：「之前入手的重要原因是Jellycat的玩偶很可爱，但是官宣以后购买乒乓球拍玩偶是因为樊振东的加入。」现在，小冬特地为Jellycat的玩偶设置了一个柜子，柜中还放有蝴蝶为樊振东打造的系列球拍。

图源：受访者

当然，除了为追求运动员同款外入手的粉丝们外，网上还有一群年轻人会购买Jellycat。他们不在乎买的是不是同款，而是把这些玩偶视为自己看球、运动的「搭子」。

过去在枕头边、沙发上出现的毛绒玩具开始被年轻人们主动带到比赛现场或运动场。自家产品的使用场景和功能有了更多可能性，这样的情况Jellycat自然喜闻乐见。

图源：小红书@brian @是张张啊

现在Jellycat运动系列产品销量节节攀升，还在不断推出新品，发展势头只增不减。一方面，体育粉丝们贡献销售额与话题度的实力不容小觑，另一方面也侧面印证了其他行业和体育联结发展存在着巨大的可能性。

未来，Jellycat能在体育市场挖掘到多少财富？粉丝经济还能为Jellycat提供多少助益？看到Jellycat在体育市场名声渐响，是否会有更多行业尝试与体育融合连接？这些问题还需等待时间给我们答案。

※ 文章封面来源：Jellycat