文 / 刘金涛

编 / 李禄源

2024，运动消费市场正在走向新的局面。

一边，运动品牌正在统领一线城市核心商圈黄金店铺位置。以北京三里屯为例，南区外围最醒目的位置被adidas、lululemon和FILA占据，JORDAN也在3月将品牌旗舰店开到了北区LV和Dior的隔壁——全民运动生活方式驱动的消费环境下，运动品牌纷纷追逐「高大上」的旗舰门店以彰显品牌调性，革新市场沟通场景。

另一边，与大张旗鼓搞门店升级相对应的，却是头部品牌在经营上的困局——上个月，Nike发出警告称，预计2025财年上半年营收将出现下滑，而就在警告发出的前几天，他们刚刚进行了今年的第二轮裁员；另根据adidas发布的财报，2023年公司净亏损5800万欧元，上一次出现亏损已经是30年前。

adidas 2023财年收入及支出图解  图源：Yahoo

过去两年，运动品牌其实面临着诸多挑战，市场消费降级带来的销量疲软、押住「未来」战略误判造成的调整难题，以及库存周期拉长积攒的周转压力等，都让品牌们站在了发展的关键十字路口。

回看2022年，安踏库存周转天数增加11.2天、特步增加12.9天，李宁则增加了3.9天；与此同时，Nike、adidas等国际品牌同样把打折当成了一种刺激消费常态化的促销手段。

去年1月，美国商业媒体Front Office Sports也曾指出，Nike和adidas从2023年夏季开始将订单量整体缩减了30-40%。

这样的背景下，深受影响的除了品牌本身，无疑还有他们背后的代工商们。据宝胜国际披露的2024年一季度财报显示，公司累计经营收益净额为54亿元人民币，较去年同期下跌7.5%。

国内龙头代工商申洲国际同样遭遇营收波动：据2023年财报，申洲国际营收为249.7亿元，同比下跌10.1%；在地区划分上，欧盟和美国市场的收入分别下滑19.11%和20.38%，公司层面表示主要是由国际品牌去库存及高通胀条件下消费疲软造成的。

而将品牌客户库存周期作为公司营收下降主要原因的，还有为Nike、匡威、安德玛等品牌提供代工服务的华利集团——财报显示，2023年公司营收201.14亿元，同比减少2.21%。

在传统的业态模式下，运动鞋服产业链通常由品牌商、代工商和零售商三者构成。其中，品牌商竞争力最强，通常能获得三者中最高的毛利率，而代工商毛利率最低，通常低于30%。

消费者日常所能接触到的，更多是品牌与零售渠道，但对于整个产业链来说，他们背后的代工商同样有着举足轻重的作用，也造就过不少「闷声发大财」的商业故事。

2017-2019年，申洲国际就曾实现过连续三年净利率超过20%的惊人收益，并在东南亚多地建立了成衣工厂。当下，申洲国际市值超过1100亿港元，单从数字上看，大约是李宁的两倍。

头部运动品牌应对收入下滑的行动表现，反应出对于未来市场的判断。

有业内人士向氪体指出，运动品牌在消费端去库存的效果，需要一定的时间才能才到见成效，传导到代工企业可能会出现滞后效应——反过来，所谓「春江水暖鸭先知」，当代工商们开始增加生产，同样指向着品牌对于市场态度的转化。

近期，中金公司发布研报称，申洲国际2024年指引乐观，预计2024年员工人数及效率均有较大增长机会；花旗银行也发布研究报告指出，除Nike外，申洲国际所有主要全球及国内品牌订单均录得较高增长，预计申洲国际今年营收增12%，并预计毛利率将进一步上涨。

此外，与PUMA、ASICS亚瑟士、安踏、特步等品牌合作密切的安利股份，同样在近期表示：当前来看，运动品牌去库存基本结束，订单好转；公司销售部门对2024年功能鞋材销售预期良好，计划实现较快增长。

这种预期的出现，离不开国内市场的复苏。据国家统计局数据显示，2023年服装、鞋帽、针纺织品类消费品零售总额为1.4万亿元，同比增长12.9%，高于社会消费品零售总额7.2%的同比增速。

此外，国产品牌也逐渐走过库存高点。从各运动品牌财报来看，2023年安踏平均存货周转天数为123天，比2022年减少了15天；特步90天，与前一年持平；李宁则是63天，虽然较前一年还增加了5天，但周转效率依旧业内领先。

国际品牌的财报表现同样显示出中国市场的复苏迹象：2023年，adidas整体虽然遭遇亏损，但大中华区营收依旧增长8.2%达到31.9亿欧元；2024财年第三季度，Nike大中华区营收20.84亿美元，实现连续六季度正增长；PUMA在中国市场同样连续四个季度实现正增长。

不难看出，中国市场依旧是各大国际运动品牌的重要增长引擎。同时，索康尼、lululemon、HOKA和始祖鸟等品牌正在不同消费领域占据着属于自己的一席之地，再加上国产品牌的竞争，中国市场已经成为国牌和海外品牌竞争的焦点。

而做着运动品牌「背后生意」的代工商们，可能比他们的甲方客户更希望看到消费市场的提振，尤其是中国市场的提振。

但来自「时代」的挑战同样存在。

过去十几年间，劳动密集型的中国纺织业一直在向东南亚国家转移，在这样的趋势下，代工商们同样要在专利技术、材料、智能化和成本控制等方面，不断向产业链高端发展，同时进一步实现运动科技的进步。

在2024这样一个体育大年，「义乌制造」再次伴随着巴黎奥运的临近成为了市场关注的热门话题。但不要忘了，与中国奥运健儿一同奔赴巴黎的，还有更多的「中国制造」。

这是在挑战之外，市场留下来的机遇。而这些属于中国制造业的故事，也将不断流传于体育的世界。