文 / 董董

编 / 郭阳

一份「体育」含量极高的招股书

开年冠名2024中超联赛后，「怡宝」再出大动作——近日,包装饮用水巨头怡宝的母公司华润饮料冲击港股上市，向资本市场迈出重要一步。

氪体注意到，在这份对外公开的492页招股书中，共计出现了71次「体育」和22次「体育营销」，华润怡宝品牌的重要合作伙伴「TEAM CHINA/中国国家队」也出现了19次。

更重要的是，招股书里，华润饮料直接将体育营销写进了商业模式之中，并将其确认为自身核心优势和发展战略之一：

「我们致力于为消费者提供优质的即饮软饮产品，倡导健康、积极的生活方式。为此，我们密切关注生活方式的转变和消费需求的发展，积极开展产品研发，以不断丰富我们的产品种类。我们以体育营销为重点的营销策略一直是我们品牌成长的关键组成部分。」

从来没有一家企业像华润饮料这样重视体育，重视体育营销。

尤其是近五年来，华润饮料的体育营销大动作越来越频繁。在招股书中，「2019年成为中国国家队的合作伙伴」「2021年为70余支国家队日常训练备战补给及东京奥运会中国队饮用水保障」和「2024年冠名中国足球协会超级联赛」更是成为了公司历史中的发展里程碑。

而随着体育营销战略的深度推进，华润饮料的业务也实现了快速发展——在2021-2023年，华润饮料营收规模分别为113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元，净利润水平也从2021年的8.58亿元提升至2023年的13.31亿元。

作为中国最早专业化生产包装饮用水的企业之一，经历40年的发展，华润饮料已经成长为中国第二大包装饮用水企业和中国最大的饮用纯净水企业。在2023年，「怡宝」品牌饮用纯净水的零售额达到了395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一品牌。

截至目前，华润饮料已经形成了以包装饮用水为核心，其他饮料品类快速发展的产品结构。包括主打饮用纯净水的怡宝在内，华润旗下更有高端天然矿泉水品牌「怡宝露」、气泡苏打水品牌「FEEL」、草本植物饮料品牌「至本清润」、无糖茶饮料品牌「佐味茶事」等13个品牌、共计56个SKU。在2023年，华润其他饮料业务收入为10.68亿元，占总营收的比重也提升至7.9%。

可以看到，无论是纯净水还是茶饮料，华润始终坚持着「引领行业发展，为大众提供安全、健康、美好的生活体验」这一使命。也正因此，体育作为健康生活方式的代表，才会成为补全华润饮料和怡宝战略发展蓝图的关键一部分。

图源：怡宝

体育营销，怡宝的长期主义式胜利

由于与饮料产品天然的契合性，体育一直都是国内外软饮料巨头们最为青睐的营销阵地。而国内的饮用水巨头们，也早早就发现了体育营销的巨大价值。

26年前，娃哈哈已经通过在央视巨资投放广告坐稳了中国瓶装饮用水份额第一的位置。但随后，农夫山泉以赞助中央电视台98法国世界杯直播的方式，将体育营销这个当时国内还不流行的概念，第一次带入了包装饮用水行业。

正是这次营销试水，帮助农夫山泉成功把「农夫山泉有点甜」与「喝农夫山泉，看98世界杯」两句广告语，变为了家喻户晓、口口相传的经典，也帮助农夫山泉成功突破娃哈哈的封锁线，在全国市场打响了品牌，为其成为「饮用水之王」奠定了坚实基础。

继农夫山泉之后，百岁山、娃哈哈、康师傅等饮用水巨头们都曾先后涉足体育营销，并取得了显著成果。

曼联传奇球星安迪•科尔与娃哈哈集团董事长宗庆后共同展示由曼联赠予娃哈哈的礼物  图源：曼联

对于这些饮用水品牌来说，体育营销是放大品牌价值的重要手段。也正因此，华润怡宝将体育营销作为发展战略来执行，与体育赛事的合作更为全面，也更为深入。

具体来看，怡宝的体育营销不止与中国国家队和中超联赛这样的顶级体育IP合作，也覆盖了马拉松赛事、其他大众体育赛事，并与CCTV-5这样的全国性体育频道达成了深度合作。

事实上，华润怡宝已经是国内与最多A类马拉松赛事合作的包装饮用水企业——从2013年起，华润怡宝已经在超过45个城市中合作了超过1000场跑步赛事，极大地助力了中国马拉松赛事的发展。2023年，马拉松奥运冠军埃鲁德·基普乔格成为华润饮料的马拉松推广大使。

去年，基普乔格在中国行期间出席怡宝活动  图源：怡宝

而在其他大众体育赛事上，华润怡宝也有着深入布局。

截至目前，华润怡宝已连续6届成为「玄奘之路」戈壁挑战赛的钻石级合作伙伴，并与多所大学联合举办了大量校园体育主题赛事。在2023年，华润怡宝更是成为了「村BA」的公益合作伙伴，助力乡村篮球事业的发展。

可以看到，怡宝的体育营销已经持续推进了二十余年。

体育营销本身就是一个默默耕耘的体系，其效果将在时间中逐渐释放。将体育营销视为长期发展战略之一的华润饮料，并没有选择短期的体育热点，而是坚持长期主义，将体育营销与品牌成长融合在一起，在助力体育赛事发展的同时，逐渐成长为中国包装饮用水市场的龙头。

两块钱的饮用水，为什么偏爱体育营销？

在华润饮料的营销策略中，体育营销一直是核心，其重要性远高于当前其他快消品牌更青睐的综艺营销和在途营销。

在2021年至2023年，华润饮料品牌推广和市场营销开支分别为10.47亿元、9.63亿元和10.74亿元，占总营收的比重分别为9.2%、7.6%和7.9%。

而在IPO募资的使用计划中，体育营销也是重要一部分。根据招股书，华润饮料将利用一定募集资金，来进行销售和营销活动，增强品牌活力，强化品牌形象，提升销售表现，而与中国国家队、中超联赛等赛事的合作，将是营销计划中的重中之重。

IPO募资计划中，体育营销也是重要一部分

那么问题来了，平均售价2块钱的包装饮用水，为什么不惜重金砸向体育营销？

行业人士认为，一方面，由于体育赛事、体育团体、体育明星等体育IP资源自带庞大的正向流量和广泛的关注，顶级体育IP往往可以帮品牌受众快速打开认知。

事实正是如此。以中超联赛为例，在2023年，中超联赛比赛举办了240场，现场观赛、电视直播及网络转播观看总人数约3.8亿人次，受众群体极为广泛。华润怡宝作为赛事官方饮用水，取得了极高的曝光度，这或许也是他们2024年进一步冠名中超的原因所在。

另一方面，由于包装饮用水天然具有的价格亲民、携带方便、饮用便捷、健康等特点，再加之水与体育本就存在着密不可分关系，各个包装饮用水品牌才会不约而同地在长期策略里把体育资源当作了市场营销计划的主要对象。

不过，并非所有企业都能玩转体育营销。正如前文所说，体育营销是一场长期主义的胜利，押宝式体育营销有时可以完成以小搏大的成果，但如果过于急功近利有时则会被市场反噬。

2013年亚冠决赛，恒大足球队不惜赔付高额违约金，也要把队员胸前广告替换成自家高端矿泉水品牌——恒大冰泉。而借助那年亚冠「恒大奇迹」的上演，恒大冰泉红极一时，迅速打响了品牌。不过，由于后续广告策略的频繁多变、定位过高、渠道混乱等原因，恒大冰泉发展惨淡，最终以巨亏40亿收场。

图源：视觉中国

恒大冰泉的例子一方面证明了体育营销的巨大价值，但也证明了如果不用心做好企业和产品，只想借助体育营销收割暴利反而会惨淡收场。

因此，想做体育营销的品牌，就要做好企业发展与体育IP或体育代言人共同成长的准备，并在不断的创新营销方式中找到合适的传播激发点，如此才能达到预期的效果。

在这一点上，华润怡宝那份492页招股书中满满的体育营销战略，或许值得所有有志于体育营销的企业参考与借鉴。

※ 文章封面来源：怡宝