文 / 黄梦婷

释放欧洲杯的营销潜能，新技术、新人群与更多新可能

2024欧洲杯将于6月14日至7月14日在德国举办，如今，参赛的24支队伍已全部出炉，西班牙、克罗地亚和意大利造就的「死亡之组」更是引人瞩目，究竟谁能脱颖而出？谁最终又能问鼎冠军？无疑为比赛增添了更多神秘和期待。

顶级联赛的关注度也带来了极高的商业价值。根据欧足联官方表示，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿。而根据最新数据显示，在恢复主场线下观赛的首个欧洲杯比赛里，第一阶段就已经有超过2000万人争抢120万张门票，其中决赛门票的需求已经超过球场容量的33倍，火热程度可见一斑。

根据国家体育总局《2022国民健身趋势报告》显示，我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%，体育运动作为一种生活方式正在渗透更多人群。其中就包括Z世代以及城市新中产两大受众群体，体育受众的边界在不断延伸，由此带来了多样化的体育内容创新。

截图来自群邑智库《2024年体育营销白皮书》

伴随着数字媒体的不断发展，对于那些没能去现场观赛的球迷来说，低延时、清晰度高、不卡顿的赛事转播内容，更容易受到观众的青睐。作为本届欧洲杯的新媒体转播平台，结合过往欧洲杯运营经验，爱奇艺体育全新升级XR超级直播场景、用「帧绮映画MAX」高清观赛视听体验、AI一键生成战报等方式，让用户可以360度全场景沉浸式观赛体验、看比赛更过瘾。

从欧洲杯倒计时30天起，爱奇艺体育就开启超级大赛的预热，用「全天候内容」丰富球迷们的看球生活。多档专业评述、前方探访、娱乐综艺等多样化衍生节目，覆盖资深、大众以及泛体育迷等不同种类的受众需求，涵盖了欧洲杯整个赛程的全周期。

其中，由张路、刘建宏、黄健翔、李欣领衔的《无差别看球指南》即将推出，陆川、腾格尔、樊登等多位跨界名人将来助阵；自驾旅行观赛类的纪实类节目《欧罗巴的夏天》，以足球之名出发，刘语熙和故友与新交温暖重聚，寻访传奇球星、打卡德国观赛现场、感受球迷文化。

目前来看，以赛事版权为核心的体育内容竞争的主轴逻辑不会改变，但是与通过体育内容，嫁接消费、营销、娱乐、社交、影视、MCN等多样产业形态的可能，已成现实。与此同时，爱奇艺体育将邀请众多明星、资深体育解说、文化名人、跨界达人等一同加入2024年的夏日足球狂欢中，无论是德国现场还是国内的社交场合，都能创造大众热点和专业话题的热烈氛围。

穿越大赛全周期，三大策略助力品牌决胜体育大年

在体育大年气氛加持下，体育将成为巨大流量聚集地和情感所在——必争的营销主场之下，品牌主们如何抢占先机？新爱体育将为品牌构建多元化、多层次的整合营销解决方案，在赛事传播、内容传播、场景激活、跨平台资源整合方面，围绕大赛带来的超级流量进行全面提升。

根据群邑智库与爱奇艺体育联合发布的《2024年体育营销白皮书》提出了三大体育营销策略——「整合营销」、「爆款IP」、「创新营销」，体育多种场域沉淀心智，驱动品牌多种触达。

「整合营销」策略适用于顶级赛事官方赞助品牌，通过多种媒介配置，提升品牌官方身份的价值。作为2020欧洲杯的全球官方合作伙伴，壳牌喜力与爱奇艺体育强强联手，不仅通过赛事转播植入吸引观众，还赞助了综艺节目《欧皇幸运夜》实现跨界突围。同时，爱奇艺体育整合多方资源，精心策划了线下观赛主题活动，最终在社交媒体上的累计发酵话题超过25个，话题累计阅读量高达5.8亿以上，强化了「欧洲杯就要配喜力」的品牌印象。

因为顶级赛事的官方赞助身份竞争激烈，对于长期投资体育营销的品牌而言，采取整合媒介、塑造品牌形象，并通过捕捉场内外热点打造「爆款IP」的策略显得尤为重要。2022年，借助英超争冠带来的全球热潮与流量，作为曼城全球官方合作伙伴的剑南春携手爱奇艺体育，为球迷们精心打造了一档沉浸式英超谈话节目《剑指巅峰》，该节目在社交媒体上的热议话题达到20个、总阅读量破1.2亿。

「创新营销」则是借助体育赛事影响力，以社交媒体和线下活动为主阵地，吸引运动生活方式爱好者。爱奇艺体育凭借网球四大满贯转播权，与多个品牌展开合作。如2024年澳网期间，赫莲娜利用爱奇艺转播场景投放广告，迎合情人节送礼物的市场需求，实现品牌的即时转化。此外，金典则通过爱奇艺体育网球大满贯转播中进行全程曝光，还利用多平台传播、策划线下网球活动，进一步传递健康生活方式的品牌理念。

现今，爱奇艺体育凭借顶级赛事的举办吸引广泛关注，并通过全域整合的策略，进一步扩大了其影响力。新爱体育的高级副总裁昃淼详尽地阐述了爱奇艺体育的营销进攻体系。他表示，「帮助品牌主实现曝光、认知、沟通与转化的闭环，我们将充分利用赛事全周期的硬广资源，结合品牌特色的全内容资源，通过线上线下全方位的场景链条进行双向沟通。同时，还依托多平台分发，并借助电商平台的强大属性，以实现最终的转化目标。」

时代在变化，新爱体育的运营策略在不断改变

经过时代的大浪淘沙，中国体育版权运营之路发生了变化，深耕行业多年的新爱体育，也迎来了清晰定位——体育内容的数字化分发平台。

从2007年的新英体育开始涉足体育版权赛事，到2018年将超级平台和头部体育IP结合成立新爱体育，再到2023年迭代升级成数字化分发平台，在用户消费内容的使用习惯发生变化之际，新爱体育在服务好专业球迷之外，也在寻求更多体育人群的增量。

作为体育内容的数字化分发平台，新爱体育不仅将赛事直播、衍生内容在爱奇艺、爱奇艺体育APP进行运营，还会分发到短视频、电视终端等多个平台，不但能捕捉用户的碎片化时间，让用户随时随地都能享受各类型的体育内容，还与小米、海信、创维等智能电视厂商携手，共同打造体育内容运营的新高度，让大屏观赛的体验也能更加流畅与便捷。

通过与这些优质多平台的合作，新爱体育实现了对体育爱好者的多维度触达，并成功实施差异化运营战略。未来，新爱体育将根据用户的个性化需求、使用习惯及兴趣偏好，将体育内容精准分发至各平台，全面覆盖用户的生活场景，确保用户无论身处何地，都能轻松享受到高品质的体育盛宴。

凭借在体育行业多年的积淀，新爱体育与全球各类顶级赛事IP建立了紧密的合作关系，而在新的媒介环境下，不断对内容布局、产品升级和营销创新进行整合，致力于实现IP、用户与品牌主的多方互利共赢。

我们可以看到，新爱体育在满足用户对内容的需求时，也正在通过持续构建的多元化内容生态矩阵，力求联结更多的体育大众化用户，彰显出其头部体育公司的战略部署。

对于广告主而言，依托这样的生态矩阵，品牌也将拥有更多元化的场景，实现内容、用户与品牌的有效连接，开启体育营销新篇章。