文 / 曹田一

打响巴黎营销的第一枪的，凭什么是伊利？

巴黎曾在1900年和1924年两次举办奥运会，跨越百年之后，奥运会再次回到现代奥林匹克之父顾拜旦的家乡，国际奥委会主席巴赫直言道：「巴黎奥运会将是新时代的奥运会。」

当全世界对巴黎盛会的期待呼啸而至，奥运营销的热战也迎来了全面升级。

3月份，阿里巴巴集团旗下的跨境电商平台Miravia成为巴黎奥运会赞助商；同月，作为2024年巴黎奥运会官方赞助商的迪卡侬宣布焕新全球品牌，发布全新标识和宗旨，这也被看作是借势奥运的品牌动作。

此前在巴黎奥运倒计时一年之际，法国奢侈品巨头LVMH集团宣布成为2024年巴黎奥运会高级赞助商，赞助费高达1.5亿欧元，其旗下的多个品牌将为奥运会提供支持；而作为2024年巴黎奥运会全球合作伙伴的爱彼迎，甚至还上线了顾拜旦故居预订的服务。

在不同时间点打出营销组合拳，是头部奥运赞助企业与品牌的惯例。而放眼国内，作为「2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品」，伊利举行主题为「双奥伊利 共赴巴黎」的倒计时100天大会，交付奥运新品的同时，宣布为2024年奥运会中国体育代表团提供本次出征巴黎的全面保障。

与此同时，伊利还官宣与中国国家射击队达成合作，并邀请到中国首枚奥运金牌获得者许海峰，中国网球名将李娜共同见证。

实际上，世界体育大赛的营销第一枪，往往来自赞助名单中各行业的TOP企业，他们的营销打法更代表着行业风向标。而伊利也展现出了老牌奥运赞助商的细心，既能在奥运倒数百日的重要时刻完成奥运产品亮相，又以如此庞大的资源调动能力，联动传奇运动员与粉丝大众，在各个维度中实现赞助权益的激活，体现出伊利的社会责任担当。

打响巴黎营销的第一枪背后，不仅是伊利对奥运征程的助力，更有着为奥运健儿的助威、掀起国民运动的新号召的品牌希冀，同时也意味着伊利又一次在世界体育舞台中率先领跑。

真诚+差异化策略，玩转奥运营销的关键所在

不断强化重要体育资源布局的商业行为，正在成为当今顶级品牌的营销标配。尤其是在2024这样一个体育大年，体育营销无疑是各行中企业与品牌关注的焦点。

与其它领域对比，乳制品行业本身代表的健康生活理念，和体育运动的内核颇为契合。近年来，全民健康时代的来临促使国民健康意识大幅度提升，更是让乳制品市场的潜力被无限扩大。据国家统计局数据显示，2023全年牛奶产量4197万吨，较上年增长6.7%，产量创历史新高，增速也维持在较高水平。

在这样的背景下，乳制品企业的体育营销更需打出差异化。

在大会现场，伊利集团现场向中国体育代表团交付了多款定制产品，涵盖伊利旗下多品类产品，该系列产品将全面投入奥运服务保障供应，助力中国健儿出征100天后的体育盛会，同时也宣告着「巴黎冲刺模式」正式开启。

作为北京2008年奥运会乳制品赞助商、北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，在与奥运共成长的过程中，伊利与中国体育事业长情相伴，为奥林匹克事业常备不懈。不仅全力支持中国体育代表团的夏奥、冬奥队伍的长期训练备战，累计为数万名中国奥运健儿提供源源不断的营养支持。

跨越近二十年的牵手，这种长期坚持的营销策略，也展现出了伊利奥运营销的不同之处，那就是伊利始终将关注点放在中国体育健儿身上，通过对运动员的多维度助力，从更深的层面陪伴中国体育事业。

毫无疑问，蓄势待发中国健儿充满了竞争力。无论是号称「青春一代」的射击队、「黄金时代」的游泳队，还是大众瞩目的乒乓球争三保五、跳水梦之队冲击八金、女篮冲击领奖台等，都拉满了大众期待值。据了解，目前中国运动员在多达21个项目上挺进世界前三，将成为巴黎奥运最具竞争力的一个集体。

今年3月份，全球著名的市场监测和数据分析公司尼尔森的旗下机构Gracenote公布了2024巴黎奥运会虚拟奖牌榜预测，中国运动员有望在巴黎奥运会上夺得37枚金牌，主要来自跳水、射击、游泳、举重、乒乓球等项目，并且在金牌总数上有望追平美国并列第一。

对于国人而言，始终对奥运会有着特殊的民族情感，正是基于对大众这份深切情怀与深沉之爱的洞察与共情，企业与品牌才能够在国民心中留下好感。

对于伊利来说，这品牌价值提升的背后，更有赖于伊利以实际行动践行「奥运品质」的产品，彰显伊利对消费者的真诚态度。

奥运营销长期主义的背后，藏着伊利的价值追求

每一个产业有其特点，而具体到体育产业，「长期主义」是其发展的特殊性。

体育的世界里，也从来不缺少「长期主义」。在这种坚持的背后，往往体现在对目标清晰认知之上，不仅是要相信目标最终可以实现，更需知道目标的达成无法一蹴而就。

这一点在顶尖运动员身上得到了最直接的体现。无数名留青史的运动员都是在日复一日的坚持中，最后突破了自己乃至人类的极限。而这种「长期主义」精神，也能从一个人对目标的追求，逐渐变成了一群人、一个组织甚至是一家企业的坚守。

守得云开见月明，是其最终能够达到投入目的的先决条件，好在伊利足够有耐心。

从2005年起，伊利集团与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商，是中国唯一符合奥运会标准、为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业，陪伴中国代表团出征了2012伦敦奥运会、2014索契冬奥会、2016里约奥运会和2020东京奥运会，尤其是作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利成为了全球首个符合「双奥」标准的健康食品企业。

至此，伊利正式踏上了这条奥运路，而在此后的岁月里，伊利步履不停。从签约运动员、奥运国家队，到不断推新奥运标准的产品，从品牌主张的升级，到多次举办大规模、有新意的奥运主题活动。更是从支持中国健儿征战赛场，把体育理念传递到了全体国人的生活当中。

能进入奥运会奥林匹克大家庭的，都是那些与奥林匹克精神高度吻合的行业顶尖企业。在助力顶尖运动员实现英雄梦背后，更在寻找大众如何与体育精神产生共鸣的角度。

如今，「伊起向巴黎」在中国奥运地标下燃动开跑，伊利再一次为每一个普通人增添了一份属于奥运的认知和独特氛围，继续推动着国民体育的前进。

在奥运舞台当中，金牌与顶流固然重要，但如何最大化实现利用赛事IP资源，实现奥运营销的效果最大化，依然要聚焦数十亿被奥运影响的普通人，他们如何理解健康与竞技，如何重塑运动观念，让「奥运会」不仅属于奥林匹斯山和它的英雄们，更属于每一个平凡的国民大众。

在伊利长情陪伴中国奥运故事的年代里，这些理念贯彻始终。奥运叙事更是品牌价值追求的展现，这其中乳企与奥运会的联手合作，不仅是一个营销行为，同样代表着国民企业的一种社会责任及体育精神的传递，拥有着更广泛的社会意义。

新时代的火把已经燃起，属于奥林匹克的英雄故事和商业角力，都即将在接下来的时间里成为全世界瞩目的焦点。

*图片来源：@Paris2024 官方