2023年，电子竞技首次成为亚运会正式比赛项目。这个里程碑事件对中国电竞行业的影响仍在延续。

一方面，电子竞技逐渐变得和传统体育一样，开始在更加正式、更加国际化的舞台上代表更多东西，回应来自主流的期待；另一方面，电子竞技的年轻受众也在发生转变。我们发现，越来越多的年轻群体愿意参与到更多样化的体育运动中去，同时乐于通过体育的渠道，去表达自己的民族自豪感。

可以说，年轻化和民族自信，是近年来中国体育圈绕不开的两个关键词。尤其是在杭州亚运会之后，年轻电竞、体育受众表达和发声的意愿愈发明显。2023年的体育大事件，变得格外能够牵动年轻群体的情绪——这是竞技体育持久的魅力，也是亚运会后持续至今的长期效应。

作为品牌，应该如何面对这种转变？我们常说年轻人就是未来，那么在这种转变下，品牌该如何接洽未来？过去二十年里品牌与年轻群体沟通的手段，放在当下是否仍然奏效？

事实上，我们已经观测到了一些品牌转变的迹象。

电子消费博览会，品牌与受众的新触点

2024年3月14-17日，2024年中国家电及消费电子博览会(AWE2024)将在上海新国际博览中心举办。我们于第一时间来到现场，见证了品牌们的转变。

令人印象深刻的是，现场许多展位都融入了游戏化设计的概念。以AI、AR等科技作为基底，在产品展示的过程中注重趣味性和互动性。一些站台则设置了一系列体感模拟设备体验区，并将品牌宣发融入了游戏竞赛当中。这样的设置，也吸引了众多年轻参展观众们的参与。

图片拍摄自展会现场。

竞技体育和年轻化，逐渐成为品牌营销的重要抓手，这种思路上的转变体现在了赛场之外。其中，最为引人注目的，是国产家电品牌海信和KPL王者荣耀职业联赛合作。

3月14日下午14:00，海信在展会现场，召开特别主题活动「信，就是冠军」，面向现场观众、狼队粉丝、线上直播用户，官宣成为KPL和重庆狼队王者荣耀分部的官方合作伙伴，同时狼队的五位成员，现场获得海信颁发的电竞技术顾问聘书。

借此机会，海信还在现场推出「战神」套系家电产品，其中包含电视、空调、冰箱、洗衣机旗舰产品。会后，重庆狼队王者荣耀分部队员将前往海信展台的专属电竞区，现场进行电竞体验。

对于品牌而言，抓住八零、九零后一代，传统体育最能产生共鸣；而面对最年轻的z世代，电竞成为了品牌与他们对话的全新语言——很显然，在传统体育领域早有诸多投入的海信捕捉到了这个信号。

海信，传统体育资深玩家

传统体育营销与如今面对新一代年轻群体的电竞营销当然不能一概而论，但同为竞技体育两者却拥有着相同的内核，秉持着类似的逻辑。正因如此，海信在传统体育领域17年的营销经验和资源有太多足以支持如今的电竞营销。

在诸多案例中，最令人记忆深刻的，当属海信在最近数年国际足球赛事上的表现。

图片由海信提供。

从2016年海信成为第一个赞助欧洲杯的中国企业开始，多年来，欧洲杯、世界杯海信不断「续杯」，足球的最高舞台上，海信就再也没缺席过。而其让人印象深刻的「中国第一，世界第二」广告牌，成为了多数中国球迷观赛期间印象最为深刻的广告语。

早在2008年，海信就开始赞助澳网公开赛，并冠名澳网公开赛体育场馆，见证李娜在澳网折桂，通过与澳网赛事的深度绑定，海信在全球网球迷心中声名鹊起，在澳洲的市场占有率也悄然突破20%——这可能是足球之外，海信在国际体育营销领域上另一著名案例。

「最热门的赛事项目中，总会有海信」，十七年来海信在体育受众群体中建立了这种认知。

无论是欧冠、世界杯、还是澳网，都是国际体坛最具影响力、最顶级的赛事。可以看出，「锁死」冠军级的团体和赛事场景，是海信至今为止建立的体育营销逻辑。

现如今，海信要将这种认知再次植入电竞群体中。

海信的电竞布局，其实早已开始

事实上，这次海信与KPL和重庆狼队之间的合作，并非品牌首次尝试电竞营销。

早在2017年，海信就曾赞助过美国EG战队。据当时的报道，海信本次赞助不只是支持EG战队阶段赛事，还将借助EG在游戏行业内的专业经验，研发设计新款智能「游戏系列」电视，为消费者打造一款游戏、娱乐体验俱佳的高品质电视产品。

值得一提的是，美国EG战队成立于1999年，是最能够代表国际电竞历史的团队之一，他们曾在2015年赢下了DOTA2 TI冠军。所以从这个角度来看，海信在最初选择入局电竞的阶段，就秉持了延续多年的传统体育营销经验，选择了冠军团队。

2020年，海信曾与欧洲电竞豪门Fnatic达成多年合作，海信将与Fnatic共同推出包括产品测评、创意视频以及社媒活动等丰富内容，在全球范围与电竞群体深度互动。

图片来自海信官网。

作为一家欧洲老牌电竞俱乐部，Fnatic曾在2013年拿下过CS:GO 首届Major的冠军、2015年Major冠军。2011年，Fnatic的英雄联盟分部还赢下了首届英雄联盟全球总决赛的冠军——这也是欧洲战队迄今为止赢下的唯一一个全球总决赛冠军头衔。

从北美到欧洲，EG和Fnatic这两个案例点出了海信在电竞营销领域的两大关键词：底蕴和冠军。那么从这个角度来看这次海信与KPL、狼队之间的合作，其间的逻辑也就变得格外通顺。

KPL是《王者荣耀》最高规格专业竞技赛事，至于这款全民移动游戏在中国的普及度无需赘述，这项赛事也是中国最顶级的职业电竞赛事之一。

重庆狼队，也是KPL赛事生态下的传统豪强，在KPL成立（2016年）后一年入局，拿下了2017年KPL春季赛总冠军、王者荣耀冠军杯总冠军和KPL秋季赛总冠军。在2021年王者荣耀世界冠军杯总决赛上，重庆狼队（重庆QGhappy）以4:2的比分战胜佛山GK获得总冠军，成为KPL第一支超级大满贯战队。

从传统体育到电竞，从北美、欧洲、再回到国内电竞市场，可以看出海信将在传统体育营销领域建立的，对于底蕴和冠军执着再次延续到了电竞之上。

海信与电子竞技，契合点在哪？

体育竞技，一直是海信与用户的交流渠道。正如上文所说，海信在传统体育领域的持续发力，可以让电竞用户自然接受其精神内核——毕竟，杭州亚运会之后，电子竞技与传统体育之间界限不再像之前一样壁垒分明。

而电子竞技在继承了传统体育的身上民族情绪、国家荣耀的责任之后，品牌的切入点也许做出调整。

在以往的电竞生态中，各种显示设备、生活设备，被大量的外资赞助包圆。随着中国人民民族自豪感上升，电子竞技选手正式披上五星红旗，这种情况就需要发生转变。此情此景，「国货」的身份成了海信的一大优势。

图片拍摄自展会现场。

海信与电竞的第二个契合点，是品牌对于技术力的追求。对于电子竞技而言，专业的、硬核的硬件设备是这项运动开展的基础。作为一个由技术力驱动的品牌，海信足以满足任何专业电竞赛事、游戏爱好者的需求。

其中的一个例子，是海信电视ULED X场景画质技术。这项技术与航空航天、高铁等8项重大创新成果一同获得了2023年中国质量技术奖一等奖。

回到电竞上来，海信作为重庆狼队的官方赞助商，还为狼队定制了专属互动体验装置——「狼·王」。这是业内首个专为电竞打造的家电装置，以新品E5N Pro百吋大屏为基础，融入狼队设计元素。这份定制化的产品，是海信送给新合作伙伴的首份大礼。

结语

至今为止，重庆狼队王者荣耀分部已经在KPL这项移动电竞史上规模最大、专业化程度最高的赛事上拿下了九个冠军头衔。

而作为一家国产科技企业，海信也连续九年收获了行业第一的用户满意度，在国内市场份额连续20年第一，蝉联全球第二。

图片由海信提供。

我们可以清晰的看出，海信提炼了自身在传统体育领域17年营销的经验，整合了各路资源。现如今，这一切都将被运用在电竞的舞台上。在各自领域都做到了顶级的海信、KPL和重庆狼队王者荣耀分部，他们集中了各自最优势的行业资源。至于三者在未来会碰撞出怎样的火花，值得行业期待。