文 / 刘金涛

编 / 李禄源

亚玛芬的IPO申请，再度让全球资本市场见证了中资的威力。

北京时间1月4日，户外运动品牌始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）正式提交IPO文件，申请在纽约证券交易所上市。有消息表示，此次IPO亚玛芬计划筹资超过10亿美元，或在20-35亿美元之间，上市后公司估值可能高达100亿美元。

此时距离以安踏为首的财团在2019年注资亚玛芬，仅仅过去了5年。而通过公开的这份IPO文件，我们也能够从中窥探集团在这一动作背后的规划，以及它或将为运动市场带来的影响。

亚玛芬的野心：立足欧美、瞄向中国

说起亚玛芬，大家最先想起的必然是近年爆火的始祖鸟，但「鸟」并非亚玛芬的全部。

定位高端的亚玛芬，旗下拥有包括始祖鸟、Salomon、Wilson、Peak Performance和Atomic等11个品牌。而在此次提交的招股书中，亚玛芬则针对这些品牌划分出了「硬核科技服饰（Technical Apparel）」「户外服饰&装备（Outdoor Performance）」和「球类和球拍装备（Ball & Racquet Sports）」三大类别，进一步细化经营方案。

「我们对公司的未来感到兴奋，并期待在三个细分市场中的增长机会。」招股书中写道。

亚玛芬体育旗下品牌

其实，亚玛芬并非全球唯一靠品牌并购不断壮大自身的集团，与之相似的还有威富集团（VF Corporation），后者旗下拥有Supreme、The North Face、Vans、Timberland等多个知名品牌，并且已经在美股上市。

而亚玛芬作为一个从欧洲起家的巨头集团，之所以选择在美国进行IPO，其核心原因同样是看中了北美运动消费市场的空间——招股书显示，亚玛芬的主体市场在欧洲、美洲，其中美洲的营收超过四成。

与此同时，美股市场中有着更多热衷于体育品牌的投资者，他们热爱运动并且对此类企业充满信心，亚玛芬也有更高的概率筹集尽量多的资金，用以支持其未来的发展计划与全球扩张。

当然，营收上的积极表现也为亚玛芬在此时机冲击IPO提供了信心。尤其是在海外运动消费复苏后，市场需求的提升和多元化的增长再度带动了集团整体的发展。

2020年至2022年，亚玛芬的营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，复合年增长率为20.4%；毛利率分别为47.0%、49.1%和49.7%。尤其是在2023年，亚玛芬的增长势头进一步显现，公司前三季度营收同比增长29.9%至30.53亿美元。

立足欧美依然是亚玛芬未来的重心，但不是全部，他们需要快速找到新的增长市场以扭转集团在财务上的亏损——同样是2020年至2022年，在集团营收数字持续走高的背后，其盈利情况却未见改善，三年亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。据招股书显示，此次募资中有大部分将用以偿还未偿股东贷款。

募资是「近水」，但只有自身的健康增长才能解「远渴」。立足欧美，他们同样瞄向了中国市场，何况近两年始祖鸟的爆火，已经让集团看到了希望。

从始祖鸟到Salomon，亚玛芬在中国复制自己的成功

一个有趣的观察是，回看安踏自2019年入资亚玛芬的这几年发展，当其主品牌与FILA在国内市场正经历高速增长时，亚玛芬在华营收虽有提升，但整体仍处于蓄力模式。而到了今年国牌们纷纷降速，亚玛芬旗下以始祖鸟为代表的品牌崛起，立马就补上了安踏集团在增速方面的缺口——而这个时期，恰巧还是大众普遍认为「消费降级」的一年。

消费或许从未降级，只是部分被替代。而那些替代不了的，始终伫立于市场需求的高点。

「进入街头、潮流服饰领域，是很可怕的，这是一辆‘你红了，你不红’的过山车。我们将坚持到底，做我们想做的事情。只要你是真实的，总会有追随者。我们不追求时尚，也不追随一时的流行趋势。潮流时起时落，当我们拥抱街头的那一刻，将完全失去品牌的核心价值。」

始祖鸟的设计副总裁Dan Green曾告诉时尚杂志《Hypebeast》，品牌的真实性和深度，绝非源于外观，「不追赶时髦」就是始祖鸟成功的秘诀之一。

延伸阅读：雪季的始祖鸟不做「网红」

我们能够明显感受到的是，当下关于始祖鸟的江湖故事越来越多，但大多与其高端、专业的品牌形象有关。「中年男人三件宝，茅台钓鱼始祖鸟」，看似不经意的调侃背后，实则深藏品牌营销之道，它成功把目标客群从专业运动这个小众群体，拉到了中年男性与中高端消费群体这个广阔的大市场，突破了品牌发展的次元壁。

如今，始祖鸟在国内逐渐成为了户外消费市场对专业与生活方式的表达。

营收数据能够说明问题——始祖鸟在2023年前三季度的营收为9.41亿美元，大中华区的收入达到了4.52亿美元，成为品牌当之无愧的第一市场。几乎每两件始祖鸟，就有一件卖给了中国消费者。

然而，放眼亚玛芬整体，始祖鸟并不是最赚钱的那一个，它在去年前三季度9.41亿美元的营收，还不及Salomon的9.49亿美元。

Salomon的营收主要来自欧美市场，据消费者行为分析公司Circana提供的数据显示，Salomon是美国目前排名第二的户外运动品牌。而一个明显的趋势是，亚玛芬正在为其如法炮制始祖鸟在国内市场的成功。

在小红书平台搜索Salomon，已经积累了超过14万条笔记，这背后离不开近年来国内户外市场的火热，更与品牌运营有着紧密关系——从明星、KOL上脚带货，到限量发售和联名产品促成的多轮抢购潮，让Salomon的品牌影响力在国内扶摇直上，XT-6全系列在很长时间内一鞋难求。

直接反映到营收层面，Salomon大中华区在2023年前三季度收入同比暴涨168%至0.91亿美元。

蔡依林晒图秀Salomon  图源：微博@蔡依林

两大箭头品牌的火热让大中华区成为了亚玛芬营收增长最快的市场——2020年至2022年，亚玛芬大中华区收入从2.02亿美元涨至5.24亿美元，年复合增长率高达60.9%。

门店方面，根据招股书，截至2023年9月30日，亚玛芬已经在全球24个国家拥有超330家自营零售店。其中在大中华区，始祖鸟拥有63家自营零售店，占全球总门店数的接近一半，Salomon共有67家门店（包括30家自营零售店和37家合作伙伴店）。

中国市场无疑将成为亚玛芬在欧美之外，未来持续发力的重点方向之一。而在这背后，安踏也将承担起自己的角色。

亚玛芬体育IPO，该怎么看安踏在其中的角色？

安踏推动亚玛芬上市，在行业内其实早已成为公认在近年将会发生的动作——为了集团整体发展，也为了减轻债务压力。

回看安踏注资亚玛芬的前一年，后者全年营收不足27亿欧元，利润则刚刚超过2亿欧。而以安踏为首的财团拿出的收购价格为46亿欧元，几乎实现了其全年营收的翻倍，加全年营收不足27亿欧元，利润则刚刚超过2亿欧。而以安踏为首的财团拿出的收购价格为46亿欧元，几乎实现了其全年营收的翻倍，加上后期的亏损，「不值」成为了行业大量存在的声音。

这还没提在正常的付费收购之外，财团还要承担亚玛芬接近10亿欧元的债务问题。

我们来拆解一下当时安踏在那次收购案中所处的位置——2019年，安踏集团联合FountainVest SPV、Anamered Investments和腾讯组成财团，收购亚玛芬94.98%的股份。交易完成后，安踏持股58%、其后两者各占21%，腾讯通过 FountainVest SPV 参与。其中不难看出，安踏当时为了拿下这笔收购需要付出的资本，以及承担的风险。

但安踏的豪赌同样不难分析其原因。回看过往中国消费市场，高端运动品牌赛道长期处于空缺状态，在等待一个实力与经验兼具的品牌管理集团入局，安踏对亚玛芬寄予厚望。

2021年，安踏定下了「强化中国、北美、欧洲三大市场，亚玛芬旗下品牌目标2025年实现5个10亿欧元」的计划，其中，始祖鸟、Salomon和Wilson三个品牌将被分别打造成「10亿欧元」品牌。

安踏2023年中期业绩公告显示，亚玛芬上半年营收132.67亿元（约16.97亿欧元），同比增加37.2%。这是该公司自2019年被安踏入资以来最好的上半年业绩。这么看，2025年的目标甚至可以再多一点想象力。

与之对应的是，安踏集团的目标则在于国际化。三年前，在安踏30周年庆典活动中，时任安踏集团董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭晓安踏集团的新十年规划：从「单聚焦、多品牌、全渠道」升级为 「单聚焦、多品牌、全球化」。相比没有发生改变的前两点，升级集中体现在「全球化」上。

在通过筹资解决自身债务问题后，亚玛芬的上市对安踏而言，不仅是获得了更漂亮的财务数据，更重要的是帮助安踏在国际市场获得更多影响力和知名度，进一步助力安踏的国际化脚步。

此外，通过亚玛芬的经营，安踏也获得了更多品牌出海的经验、渠道和人才，这些都将进一步帮助安踏熟悉海外市场，并最终推动安踏主品牌的国际化进程。

回头来看，安踏的远见也逐渐为市场所肯定。

作为善于通过并购行为来快速弥补自身缺口的集团，其在运动国潮兴起前押宝FILA，并使后者在很长时间内成为了集团的「现金奶牛」，而当市场风向调转，户外火热，安踏早早布局的亚玛芬则将集团再度带上高点。

IPO无疑是个历史性的成就与时刻。只不过，在此之后如何持续强化自身影响力以应对市场下一个无法预见的发展规律，将成为「家大业大」的安踏需要谨慎思考的问题，也或将影响整个国内运动市场的风云变幻。

国内运动品牌市场的竞争，正在迈入新的时代

不局限于运动鞋服领域，国产品牌在国际市场的收购案例其实有很多。

2010年，在吉利并购沃尔沃之后，吉利集团董事长李书福表示，通过并购沃尔沃，吉利获得了更多技术来源和知识产权，也提升了中国自主品牌汽车在国际上的地位。

事实证明，吉利从沃尔沃收购的不仅是全部股权，更买到了其品牌的核心技术、专利等知识产权和制造设施，还获得了沃尔沃在全球的经销渠道。这一收购不仅为自主创新提供原始技术依据，实现技术跨越，并为中国汽车产业「走出去」提供了现成的通道，从根本上改变中国汽车产业的国际形象。

从汽车的重工业到服装鞋帽的轻工业，最近几年来，随着科技、交通等领域不断向外输出技术和产品，这股风终于吹到了运动品牌当中。如果亚玛芬能够顺利上市，中国制造运动品牌或将彻底颠覆「Made in China」的刻板印象。

而在这之后，则是「国朝热」褪去后，重新洗牌的国内运动品牌之争。

尤其是进入2023年，运动市场的风潮变了模样，运动品牌高速增长的时代正在走向尾声。未来的市场竞争正在偏向于存量市场，竞争将更为激烈，甚至每一个细分赛道里都会不断涌现出新的竞争者。

这背后不仅有着运动消费向着专业化、小众化与高端化发展的趋势，以及消费市场呈现K型分化态势，更是因为「国潮热」背后的公众情绪冷却，专业、细分、个性正在成为消费者更加关注的要点，国产品牌们的竞争力，正在回归到运动品牌的「第一性原理」，那就是专业运动当中。

2024年是一个新的体育大年周期，无论是竞技层面的争夺还是消费领域的比拼，运动品牌的一出大戏，在一个响亮的IPO故事之后，拉开了大幕。