文 / 李禄源

编 / 郭阳

2023，阿迪达斯正在全球跑步市场将人们带回品牌十年前的辉煌。

2013年，当第一双搭载BOOST科技中底的跑鞋产品横空出世，独特脚感所带来的全新跑步体验，不仅让一众跑者对阿迪跑鞋趋之若鹜，也直接撬动了整个跑步市场科技创新的「黄金十年」。如今，当全球路跑赛事重归火热，阿迪达斯则再度用一双单只仅重138g、颠覆行业设计的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋，在市场竞争中延续了品牌「没有不可能」的叙事。

今年9月的柏林马拉松上，阿瑟法以2小时11分53秒夺冠，将女子马拉松世界纪录提升了2分11秒。赛后，她也亲吻了比赛穿着的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1跑鞋。

今年9月，阿瑟法在柏林冲线后对EVO 1的深情一吻，直接拉动了全球跑圈对阿迪达斯跑鞋的期待。而在不久前结束的广州马拉松上，ADIZERO ADIOS PRO 3包揽全部男女子前三名的壮举，也让国内跑步行业重新看待阿迪达斯品牌的专业实力。

但对于品牌来说，市场声量只是迈向成功的基础，如何将其以正确节奏有效转化为规模化的收益，持续深化品牌影响力的同时带动新的增长，才是后续运营的关键。

为此，当这标志性的一年行将结束，阿迪达斯举办了一场跑步峰会，在回顾品牌过去一年成就、发布全新鞋款的同时，也通过一句全新的品牌跑步宣言，试图再度告诉消费市场——我们是谁，以及我们如何能够做到更好。

焕新品牌跑步宣言，阿迪达斯以真诚沟通跑者群体

「不过是一群迷恋跑步的人，想让跑步变得更迷人。」

12月16日，2023阿迪达斯跑步峰会在广东珠海举行。而上面的这句话，便是品牌在峰会期间正式公布的全新跑步宣言。

作为阿迪达斯跑步业务迈向2023年终的重头戏，品牌方在此次峰会的环节设置上给足了诚意，不仅请来了品牌总部跑步鞋类产品总监Simon Lockett为大家解读EVO 1跑鞋的设计理念，还特别邀请到吴艳妮、石雨豪与阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐一道，分享各自在过去一年的感受以及对新一年的期望。

而在峰会之外，那双备受瞩目却始终未曾面向大众进行公开市售的EVO 1跑鞋，其未来的市售版本也被带到了品牌跑步展区，供跑者提前上脚体验。

但与峰会策划的「重」形成鲜明对比的，则是品牌在全新跑步宣言发布上的「轻」。除了开场通过一则短片引出这句宣言外，品牌方对此再无公开做出过多解读，只是在峰会后的交流中，阿迪达斯大中华区跑步品类总监卞强向氪体给出了品牌层面的解释，「‘迷恋跑步的人’本身可能是跑步爱好者，同时也包含制作跑鞋的人。」

「在阿迪达斯，所有参与跑步产品研发的人本身都是跑步运动的爱好者，我们对这项运动有足够的理解，所以才能与消费者拥有共情。我们希望通过自己的努力，聆听不同跑者的声音，为消费者提供更好的产品，让整个跑步运动变得更好。」卞强说道。

卞强（左）与阿迪达斯总部跑步鞋类产品总监Simon（中）和阿迪达斯大中华区跑步及专业运动系列业务副总裁Robin一起，分享阿迪达斯跑鞋研发理念

其实，品牌宣言作为品牌面向消费群体输出价值观、进行沟通的一张「名片」，我们从中能够清晰窥探出品牌对当下市场发展的洞察以及对未来的规划。阿迪达斯通过这样一句饱含情感的表达，不仅将自身70余年的跑步基因呈现在大众面前，也展现出了品牌未来持续助力跑步事业发展的决心。

与此同时，在当下市场环境中，消费者对消费文化已经形成了较强的思辨能力。他们不愿意轻易被界定，品牌唯有发自内心地进行真诚、平等的沟通，才能与其建立真正意义上的情感连接。在全新的跑步宣言中，阿迪达斯以「我」的视角进行介绍，又以「轻」的方式进行沟通，将足够的共情空间留给真正的目标群体，无疑也吻合了这一市场叙事逻辑。

而站在今天的视角回看阿迪达斯的发展历程，「想让跑步变得更迷人」这件事，其实早已印刻在了品牌的基因当中。

倾听、测试、改进，这件事阿迪达斯已经循环了74年

基因，是一个品牌立足于市场发展，并与其它品牌形成差异化形象认知的核心表现，也是品牌宣言得以产出的重要基础。

在阿迪达斯全新跑步宣言的官方文案中，有一句话吸引了在场大多数人的注意，「倾听、测试、改进（Listen, Test, Modify），再复杂的事，也不过是这样一遍又一遍重复这三步，为了最后的10%再多打磨15次，跑步这种事，急不来。」在卞强看来，这就是阿迪达斯一直坚持在做的事情。

不同于当下人们选择进阶某项运动时的消费决策，在人类参与体育运动早期，受制于设计与工艺上的复杂，鞋类产品的细分发展远落后于服装品类。

彼时，热衷于体育运动的阿道夫·阿迪·达斯勒（ADOLF ADI DASSLER）发现，为什么不同运动有不同的衣服、设备、场地，唯独脚上的鞋是一样的？正是这个发问，开启了阿迪达斯在运动领域的创新探索。

创始人的性格特质通常能够对品牌发展造成长远影响。阿迪·达斯勒对运动员需求的深入洞察，推动着阿迪达斯至今74年在专业运动装备领域的研发创新，同时也为这个品牌注入了德国人「行胜于言」的特征——这也在一定程度上解释了为什么我们总是在一款产品真正大获成功后，才能够意识到阿迪达斯已经持续多年的探索与精进，以及当市场潮流回溯才发现，他们曾打造出如此之多的经典。

甚至在峰会后的交流中，当氪体尝试以颠覆行业认知的EVO 1跑鞋作为节点，探讨阿迪达斯跑步业务下一个「黄金时代」的开端时，卞强也委婉拒绝了这一说法。他更愿意称之为「厚积薄发」。

阿迪·达斯勒观察运动员需求并改进鞋款

的确，即便对于行业公认的那个掀起跑鞋中底科技创新「黄金十年」的2013年，在此之前，阿迪达斯就已经与巴斯夫化学公司针对BOOST科技进行了多年的应用探索；而在今年9月阿瑟法穿着EVO 1跑鞋将女子马拉松世界纪录提升2分11秒之前，其核心中底科技Lightstrike Pro也早已在专业赛场上得到了验证。

这一叙事逻辑的核心价值在于，阿迪达斯的产品研发理念并非完全依附市场动向的快消式操作，而是在探寻一条长线发展之路。之所以能够做到这一点，则是基于对品牌「倾听、测试、改进」这一基因的深度贯彻与践行。

也正是在这一理念的推动下，我们能够看到品牌专注运动表现的ADIZERO系列在过去十年里不断精进，如今已形成了能够覆盖训练备赛、5-10公里、半马、全马等多样跑步场景的丰富产品矩阵。

而当跑步成为了快节奏生活中大众青睐的减压方式，阿迪达斯也将专业赛道上的成功经验转化为大众层面的应用——峰会期间，阿迪达斯正式发布了品牌新一代SUPERNOVA系列跑鞋，以创新中底DREAMSTRIKE+对舒适跑做出全新定义，致力帮助大众跑者更享受日常跑步。

全新亮相的SUPERNOVA系列跑鞋

「我们就是要把该做的事情做好，做我们觉得对的事，认真对待每一双脚，」关于未来的规划，卞强告诉氪体，「从品牌层面的话，还是要回归我们的初心，怎么去真正从消费者的角度，从他们的需求出发，把我们的产品做得更好。」

而面向国内持续增长的跑步市场，在品牌跑步宣言发布后，如何将其转化为大众层面的口碑与认可，阿迪达斯同样做出了充分的布局。

深耕中国市场，阿迪达斯带动更多人享受跑步运动

在阿迪达斯今年的两次财报会中，于年初上任的品牌全球CEO比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）都曾提到对中国市场的重视，而在其9月份的首次来华过程里，也屡次重申「中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一」。

与此同时，他也明确表示，「如果阿迪达斯在中国想要赢得更多消费者，未来需要推出更为大众化的产品 ，但同时不失高性能。」这无疑是一个信号，标志着阿迪达斯希望通过更有针对性的产品布局，以及更加本土化的运营策略来重塑自身在中国市场的地位。

而在国内市场历经多年深耕，已经发展出长远影响力的跑步业务，显然是推动这一目标成为现实的重点之一。

判断的依据出自全民持续增长的跑步热情所催生出国内跑步市场发展的无限前景。

进入2023年，国内路跑赛事集中回归，却依旧无法满足跑者的参赛需求。以北京马拉松为例，3万个参赛名额共吸引了13万人报名，中签率仅为23%，回看2011年，当时的北马用了6天时间才刚刚报满3万人。

要知道，国内马拉松参与人群大多集中在中年人群体，今年上马30-49岁年龄段跑者占比高达69%，远超其他年龄段。然而与之形成鲜明对比的，是近年来我国跑步市场中快速增长的年轻跑者，据《悦跑圈2021中国跑步白皮书》显示，仅当年00后跑步人群就以62.3%的增速异军突起，女性跑者增长趋势同样强劲，跑步群体整体素质均有提升。

年轻化、高素质人群的快速增长为跑步市场发展注入了动力。据尼尔森《中国马拉松人群与消费市场洞察报告》显示，中国跑者平均每人花费超过1.1万元，其中一大部分花在了跑步装备上，跑鞋更是重中之重——历经多年发展，中国跑步市场依旧是运动品牌发力增长的一片蓝海。

但对于国际品牌而言，要想在中国市场取得成绩，就必须因地制宜打造出能够融入本地市场的本土化策略，并坚持长期主义，与消费群体形成紧密连接。而这，也正是阿迪达斯近年来持续在做的事情。

2023北京马拉松盛况

产品层面，面向国内快速发展的跑步运动参与群体，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐便提到，过去5年，跑步在中国发生了很大变化，这里有5亿人参与跑步，有些精英运动员跑步是为了参加比赛、参加马拉松，而有些人只为享受慢跑、享受跑步带来的乐趣。

这也是为什么我们看到，阿迪达斯在过去几年里坚持丰富、迭代ADIZERO系列产品矩阵，又基于该系列的成功经验打造出面向大众日常跑步的产品。「不同人群需要的跑鞋也不一样。因此，我们的跑步产品系列必须按照不同跑步人群的需求，为他们提供一双合适的跑鞋。」萧家乐说道。

产品之外，在中国马拉松赛事赞助与跑者服务层面，阿迪达斯同样践行着长期陪伴。今年已经是阿迪达斯与北马合作的第13个年头，赞助广马也有10年之久；而在专业马拉松赛事外，阿迪达斯还将品牌视野望向了下一代跑者，助力中国跑步事业长期发展。

其中最典型的例子便是教育部官方认证的大学生校园路跑赛事——CURA阿迪达斯中国大学生路跑联赛。基于这一平台，阿迪达斯通过举办路跑活动和训练课程、赛事等让更多大学生开始并享受跑步，赛事资格达标者还有可能直接获得如北马等国内顶级马拉松赛事的参赛资格。目前，CURA参赛高校已有27所，并包括清华大学、北京大学等24所985、211高校。

不难看出，阿迪达斯在中国跑步市场经过多年耕耘，已经形成了一套「产品-服务-社群-赛事」的品牌发展闭环。品牌在专业赛场上的影响力与背书撬动消费市场的口碑与业绩增长，而基于赛事与社群沟通，也能够反向帮助品牌获取最真实的意见和反馈，促进产品更好地迭代升级，助力更多人参与并享受跑步运动。

而望向下一步规划，萧家乐也透露，「阿迪达斯进入中国以来，就一直跟很多运动员合作。从今年起，我们会对这方面加大投入，支持中国运动员有更好的训练、更好的表现，以及希望通过这些努力，能够引起大家对参与运动的兴趣，养成健康的生活，助力实现健康中国、全民健身，以有更好的身体创造更多的不可能。」

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进入21世纪第三个十年，阿迪达斯面向消费市场的品牌宣言整体呈现出了一种「溯源」与「再出发」的态势。

2022年，品牌篮球业务以「初心回归（Remember The Why）」为叙事打造服饰产品，引发了市场的抢购狂潮；今年初，当adidas Originals开启「一双经典，千重回响」年度企划，更是带动了旗下经典鞋款从运动场到青年文化领域的跨越；而当跑步业务发声「不过是一群迷恋跑步的人，想让跑步变得更迷人」，已经没有人会怀疑，那个在专业运动领域曾掀起过无数变革的阿迪达斯，要回来了。

就像品牌所说，「秉持跑者至上的原则，用全方位服务让更多跑者享受跑步；坚持产品创新的理念，用划时代的产品追逐人类极限。这是阿迪达斯对跑步的坚持。」

回归初心的阿迪达斯，足以让每一个消费者心怀期待。