文 / 曹田一

编 / 郭阳

「你俩是来进货的吧？！」

中国游泳队，又火上热搜了。在刚刚结束的2023年全国游泳锦标赛中，张雨霏、覃海洋又双叒开启金牌「进货」模式，张雨霏强势出击夺得五金，覃海洋包揽蛙泳所有金牌。这条热搜饱含网友们的喜爱，也展现着张雨霏与覃海洋所具备的强大影响力。

「鲜衣怒马少年郎，谁人不识‘安踏’覃海洋！」几天前，安踏正式宣布「世界蛙王」覃海洋加入安踏大家庭，成为品牌代言人。距离巴黎奥运会只剩下200多天，安踏此时签约覃海洋，用中国新一代体育领军人物，对自身巴黎奥运战役的「装备栏」和「武器库」进行了指数级强化。

代言人的选择，往往展示着品牌的发力方向。梳理安踏近年来的一系列代言人签约，我们看到了一条发力专业运动的清晰脉络。

覃海洋，能带来什么？

覃海洋，这个在2023年迅速崛起的年轻人，正在成为中国体坛的一个符号。

今年7月的福冈世锦赛中，覃海洋成为史上首位在单届世锦赛包揽男子50米、100米和200米蛙泳全部金牌的选手，并打破了200米蛙泳的世界纪录，不仅书写了世界泳坛前无古人的新历史，更填补了中国在蛙泳项目上长达66年的空白。

9月的杭州亚运会，覃海洋继续火力全开，再度包揽男子50米、100米、200米三个蛙泳项目金牌，并拿下男子4x100米混合泳、男女混合4x100米混合泳的接力冠军——共参加6个项目，收获5枚金牌和1枚银牌。

「谁人不识覃海洋」正在成为现实。

一系列荣耀便是明证——覃海洋与张雨霏共同荣获杭州亚运会「最有价值运动员」；在世界泳联年度评选中，覃海洋获得「2023年世界泳联最佳男子游泳运动员」的殊荣；在2024年劳伦斯世界体育奖评选中，覃海洋成为入围候选名单的唯一中国男运动员……

谁来领军中国体坛？这个答案呼之欲出。

覃海洋作为中国代表团杭州亚运会旗手、惊艳的「世界蛙王」正在成长为中国体坛新的领军人物。与领军企业安踏的「顶峰相见」，也成为了水到渠成的事。

而从安踏「专业为本、品牌向上」的发展策略来看，覃海洋也是必然之选。

有着「运动之王」称号的游泳，是世界体育大赛的主流项目，国际竞争激烈，而中国游泳队整体实力突出，近几届大赛往往频传捷报，吸引国人关注与支持。安踏一举拿下游泳队男女领军人物，无疑可以强化专业运动标签，巩固专业化的品牌形象。

与此同时，在这个「酒香也怕巷子深」的社媒时代，专业运动的优势更需要通过社会关注度来进行聚焦和展示。凭借着帅气、漂亮的阳光形象，游泳运动员最为直接地传递着运动美感与身体美学，深受年轻人喜爱与关注，几乎是行走的「流量制造机」——顶尖游泳运动员往往能在大赛眼球效应下获得国民级影响力。

望向2024巴黎奥运，安踏已经用签约覃海洋，为体育迷「划好了重点」。乘上大赛经济的红利，搭起品牌与消费者沟通的桥梁，代言人签约勾勒出了一个关于专业运动的品牌画像。

签约代言人，究竟应该看重什么？

与运动员「顶峰相见」，或许凭借「钞能力」就可以实现；但想要早早「入股」，在早期就锁定运动员的商业爆发，才是每个品牌最梦寐以求的事情。

2019年底，安踏就关注到了还未爆火的谷爱凌，早早签约锁定价值，成就了后续北京冬奥会身穿「龙纹」一飞冲天的佳话。而在今年大放异彩的张雨霏，同样早早被揽入麾下，与之共同成长。

如今再度抢下覃海洋，无疑又是安踏专业眼光的一次生动诠释。这样持续关注，并在大赛期间与代言人一起收获美誉的故事，无疑是任何品牌都期待的。

谷爱凌当时这套龙纹背影实现了刷屏出圈

而站在如今的视角回看安踏近十年的体育代言人，不难发现共性——首先是奥运冠军，代表其垂直领域上的专业水平，但更重要是他们的 「大众」影响力。

2013年，安踏签下邹市明，助力后者进军国际职业拳坛，而在赛场之外，他的综艺表现与幸福生活也颇为出圈；徐梦桃四战奥运终圆梦，赛后霸气怒吼展示出坚韧的一面，后续「浪姐」上开朗性格又圈粉无数；「我愿俯身为你架起一座桥」，隋文静/韩聪顶住压力奥运摘金令人感动，他们公益与教育事业的发展，更是进一步把体育力量扩散到了大众层面……

「大众」型全品类代言人，正是品牌人格化的体现。某种意义上说，安踏选择的代言人能够在某种层面上代表中国运动员的精神面貌与人格正面性，对最广泛的中国大众施以正面影响。而这样的签约决策，不仅要考量专业运动表现和赛场预判，更要考虑到他们的成长经历以及性格和魅力。

以这样的标准再去看张雨霏和覃海洋，他们的绝对实力、亲民的性格以及一直以来踏实潜心训练的个人形象，无疑是与安踏非常契合的。

在品牌代言人矩阵之外，探索安踏在垂直品类的代言人，就不得不提今年的大事件——凯里·欧文。后者成为其篮球代言人兼首席创意官，共创个人LOGO、打造专属产品线。

欧文本身自带话题性，加上华丽的球风和独树一帜的潮流感，使得与安踏联手效果出众。近日，欧文个人PE版本的狂潮5 Pro一经市售，就引发了排队购买。

更不用说，安踏与克莱·汤普森互相成就的故事已经书写了10年，如今KT系列球鞋已经出到第九代，早已成为球迷心中的「闭眼选」的经典。近年来安踏不断完善球星矩阵，见证海沃德从低谷走出重回巅峰，又签下迪温琴佐迪等新秀球员，实现在NBA赛场中的持续渗透。

可以说，NBA球星成为了安踏篮球展现「专业」的至高武器，而在其篮球营销的金字塔尖之下，安踏还成为了中国三人篮球超级联赛的官方合作伙伴。通过顶尖球星与职业联赛的布局，品牌提升的同时，可以将产品力不断打磨，在此基础上通过草根赛事与校园营销不断辐射更大众的年轻人。

每隔一段时间，欧文早年间与国青队球员一对一训练的视频都会被再度炒热。正如视频展示的那样，欧文每次与中国接触，都会真诚地助力中国篮球运动员成长。NBA球星欧文具有世界级的影响力，他不仅是世界篮球与中国对话的桥梁，也是安踏影响美国市场、迈向国际化的重要一步。

或许，安踏的星辰大海，不止于「中国的耐克」，而是「世界的安踏」。

因为欧文，我们感受到安踏在2023年在篮球的发力，而对安踏同等重要的跑步品类，在「迷茫期」后也清晰了架构，同样，选择专业顶尖跑者实现战略卡位。

今年10月，安踏签下「长跑之王」凯内尼萨·贝克勒，不仅瞄准了他的圈层影响力，还着眼于安踏跑步非洲「高原C计划」等一系列深度合作，意在提升中国长跑项目的整体水平。此外，安踏签约了基普楚巴等国际选手，还与云南队、西藏队、贵州队等国内田径强队密切合作，实现了精英选手层面的覆盖。

此外我们还注意到，安踏成为了有「中国影响力最大的越野赛事」美誉的「HK100」的冠名赞助商。「港百」作为最顶尖运动装备的主战场与大舞台，一向是专业品牌的兵家必争之地。拿下「港百」，有望帮助安踏从专业出发，渗透与辐射更广阔的跑步场景。

可以看到，在安踏代言人签约与合作的过程中，往往会不断强化品牌专业化的印记，产生更持久的圈层记忆，从点到面，从代言人到精英再到大众层面，不断辐射延展到更多的场景与消费人群。

运动品牌「慢下来」，下一个曲线在哪？

2023已近年末，回看这一年国产运动品牌的各家表现，一个明显的趋势是，运动消费市场正逐渐变得「慢下来」。

究其原因，运动品牌高速增长的时代正在走向尾声，未来的市场竞争正在偏向于存量市场，竞争将更为激烈，甚至每一个细分赛道里都会不断涌现出新的竞争者。再加上消费市场呈现K型分化态势，运动国货们均面临着市场分化的考验，这就要求品牌们不断巩固和开拓自己的优势。

此时，始终坚持「专业运动」，无疑是品牌最好的护城河。

专业、细分、个性确实正在成为消费者更加关注的要点，但运动品牌的「第一性原理」，依然是回归到运动品牌的本质。专业性，正是「长期主义」在体育领域的最佳诠释。

自去年在财报表现中超越国际大牌之后，依靠着专业运动和科技实力，安踏正在不同的专业运动领域中开启新的长征，这意味着他们正在把对增长速度的追求，让位于对质量的重视和增长，「把安踏越做越小」。

签约覃海洋等代言人，是其专业运动的外在展示，其内功则是对研发的不懈投入。每年超10亿元的研发创新资金，与众多全球顶级高校、科研机构、设计师的合作，再加上3000多件累计专利申请，是安踏产品专业性的底气所在。

体育大年2024即将开启，对于运动明星的追求之路也永不止步。从谷爱凌、武大靖到覃海洋、张雨霏，以及汤普森、欧文乃至贝克勒与基普楚巴，顶尖运动员的「装备栏」和「武器库」本身就代表着一种大众风向标，有着不可替代的带动作用。

在万千运动人群向运动明星看齐的过程之中，运动品牌更要通过运动员的专业实力与运动员精神，让品牌文化浸润到更多人的日常体育生活之中，汇聚成全民体育运动的大江大河。