文 / 尹航

编 / 李禄源

对于运动博主们而言，2023是闲不下来的一年。

在日趋开放的社会环境下，品牌活动密度较往年大幅增加，博主们刚刚结束一场活动，就要「连轴转」飞往下一目的地，这样的工作节奏成为了圈内的普遍现象。与此同时，通行的便利也让运动品牌们逐渐放开手脚，将活动选址落地到远离都市的户外场景当中，旨在最大程度上契合自身调性。

去新疆滑雪、到云南徒步，品牌活动越办越「偏门」

回看过去，「在地营销」概念一度是品牌最为看重的区域传播推广策略——根据当地的自然景观或风土人情，使地区文化特色融入品牌宣传，让当地消费者产生认同心理，也是品牌本土化战略中的重要组成部分。

但市场发展瞬息万变，品牌策略也顺应消费需求不断推陈出新。到了今年，品牌们展现出了更大的野心，想要在更加专业的场景下展现自身价值，于是纷纷将活动搬出城市，即便这意味着更高的策划难度和更多的预算投入。

我们姑且将这种趋势定义为：「目的地营销」。

11月，国内雪场纷纷开板，这也成为了各大运动品牌推广滑雪业务的集中宣发期，包括迪桑特、FILA、BURTON等在内的多家运动品牌纷纷策划线下发布活动。

不同于往年的崇礼之旅，今年迪桑特就将新雪季的首场品牌发布活动搬到了新疆阿勒泰的将军山滑雪场。

作为国内顶级的滑雪圣地之一，阿勒泰坐拥「人类滑雪起源地」的名号，吸引着无数雪友前去打卡。而同样以滑雪起家的迪桑特，通过「一切始于滑雪」的主题将品牌活动落地于此，并邀请超过100位传媒从业者和品牌「黑卡」会员前往参加，无疑能够通过当地自带的滑雪标签与品牌建立紧密连接，使迪桑特专业滑雪运动品牌的属性持续深入目标群体。

氪体也受邀参加，在活动次日的自由滑雪体验中，迪桑特为每一位参与者和教练员都配备了品牌专业滑雪装备，也让大家能够第一时间上身体验品牌当季主推产品，并借助雪友的自发传播持续向外扩大品牌影响力。

延伸阅读：将发布会搬到人类滑雪起源地，迪桑特新雪季「开板即赢」

滑雪之外，户外运动品牌同样频频现身山野丛林举办活动。

10月，The North Face在丽江举办了「山地节」活动，由曾经登顶珠峰的品牌签约运动员孙斌带队，众多探索者一同向玉龙大峡谷路线发起挑战，从高原草场穿越原始森林，攀越雪山。

今年The North Face在松花湖、阳朔和丽江举办了三场「山地节」活动，覆盖攀岩、徒步、滑雪、露营等几乎所有户外项目。除此之外，品牌还将「全国巡演」并刷屏社媒平台的巨型小黄人装置带到了丽江，进一步传播品牌文化。

上个周末，这一小黄人装置也曾现身The North Face上海张园滑雪快闪赛。这座沪上弄堂里的滑雪场勾起了城市人群的雪瘾，这些滑雪爱好者最终也要由城市迈向滑雪场，完成户外消费行为。

如果说迪桑特和The North Face这类本就扎根户外运动的品牌，将活动落地城市以外算是正常操作，那么大众运动品牌的动作，则能够更加凸显这一趋势。

今年夏秋季，安踏分别在秦岭和稻城亚丁举办了「山河计划」活动。品牌邀请运动员、KOL等，在专业户外领队的带领下，穿越秦岭山区和稻城，开展净山收集活动。参与者们在徒步过程中捡拾被游客遗落的饮料瓶，部分塑料瓶将通过循环再生科技，打造成2024年巴黎奥运会中国代表队的领奖服。

通过这样的活动安排，一方面安踏强化了品牌作为中国奥委会合作伙伴的身份，也通过环保活动展现了品牌践行低碳的理念。

而早在5月份，波司登同样邀请一众品牌好友走进四川唐家河国家级自然保护区进行徒步，活动的主旨是希望参与者能够在户外真实环境中，体验品牌全新防晒衣产品的强大性能。

参与了活动的氪体同事表示，这场活动打破了很多人心中对于波司登品牌的固有印象。行程中，未开放路线旁时常能够看到「小心毒蛇」「当心猛兽」等警示牌，也让这趟户外之旅更加神秘和震撼。

延伸阅读：波司登引领人们走进山野，讲述「坚持」的价值

如上述活动还有很多。这些远离城市的「目的地营销」案例，通常与新品宣发结合，并配合当季传播主题，向参与者们展现品牌希望传递的信息。而品牌方所邀请的通常是具有圈层影响力的KOL、KOC或是具有传播能力的传媒从业者，通过他们的视角，这些活动的主题和过程得以传递给所有潜在的消费者。

显然，来到了2023年，运动品牌更加注重直面连接消费者。通过寻求更多在社交平台的曝光，使品牌闯入目标受众群体的视野。这也不免让我们想到近年来由DTC趋势催生的运动品牌「目的地门店」浪潮。

从「目的地门店」到「目的地营销」，北上广深装不下品牌的营销野心

其实，运动品牌很早就将目光瞄准了大众运动出行的目的地。

近年来，DTC转型大趋势下，各大品牌纷纷思考如何通过场景设置，与目标消费群体形成连接，不论是各地快速开设的品牌直营店、还是大举推进的数字化改革和社群运营等，都是其中重要的体现。

而随着品牌在地战略的持续深入，零售体系创新成为不可避免的趋势，线上平台与核心商圈门店之外，「目的地门店」应运而生——这些门店以品牌直营或合作运营为主，位于滑雪场、高尔夫球场或户外徒步场地，大多瞄向中产、精英消费群体，使他们出行过程中不必再携带笨重的运动装备，在品牌目的地门店即可一站购齐，门店同时也会配备专业的售后保障服务。

将门店开设到城市核心商圈之外，看似有悖于品牌常规运营理念，但对于以消费者体验为重的专业运动品牌而言，其底层逻辑也相对清晰——仍然是以满足消费者需求为核心，在目的地场景下为运动爱好者提供其最需要的专业产品与服务。

2022年，始祖鸟在中国市场连开两家目的地门店，分别位于香格里拉松赞和北大湖滑雪场。前者由始祖鸟与松赞集团合作打造，门店整体呈深棕色木质结构，遵从当地传统建筑风格。门店窗外即是香格里拉的高原山地，后身便是一条近10km的徒步路线，四季均有不同的自然景观美感。这一门店也被称为「最美鸟店」。

图片来源：ARC'TERYX

时任始祖鸟大中华区总经理、现安踏CEO徐阳曾对Vogue Business表示：「高重合度的人群受众、高契合度的品牌理念和发展目标，是双方合作的基础。」至于品牌所赋予门店的使命，则是将始祖鸟的专业产品和服务覆盖到户外目的地，为 「鸟粉」提供一个「家」。

事实上，瞄准目的地门店的不止始祖鸟，各大品牌均在这一趋势上赋予积极开店的反馈。这些目的地门店不仅具有销售的职能，也是展现品牌服务和文化的地标。

这些融合了当地特色、更靠近使用场景的门店，是品牌打造沉浸式购买体验的场所——在其他购买渠道越来越便利多元的当下，线下门店的零售功能被削弱，能让消费者回归线下的，只有消费体验感的不断提升。

另一方面，当一家运动品牌门店开设在了风景独好的旅行胜地，这种非商圈的选址也会让消费者格外留意，从而加强品牌与该地区的连结。

以目的地门店为延伸，今年的新趋势——目的地营销，同样可以看作是品牌在运营策略上的又一次探索。前者作为目的地营销的一环，互为促进和补充，是从单一的门店落地到全方位的营销策划。

这两种趋势反映了运动品牌营销重心的转移——品牌的竞争早已不只是产品的竞争，品牌形象的塑造也不全然依靠产品实力。在大众户外热情持续高涨的当下，带领更多人走出去，让目标群体在契合的场景氛围下深度感受品牌文化与价值，才是运动品牌营销推广永恒不变的方向。

产品导向到品牌导向，运动品牌的营销新趋势

一直以来，运动产品的科技、性能都是品牌在市场竞争中的立身之本，如今这个核心依旧没有改变。但面对来势汹汹的户外大潮，运动品牌们也要抓住新的增长点，完善服务与购买体验，或许能够在户外消费领域有破圈的机会。

目的地营销透露出了运动品牌瞄准户外场景的敏锐判断。如今，他们不再单纯地推销自己的产品，而是更加注重给消费者提供更多的体验和参与机会，让受众在沉浸式场景中感受到品牌的理念与价值。

通过在目的地场景举办活动，为消费者营造一个测试产品的天然空间，更能够让产品的性能、科技具有直观的说服力，是运动品牌展现产品实力的最好机会。

另一方面，目的地营销的火热也说明运动品牌不再只是依赖于传统的线上或线下的渠道，而是更加擅于利用新的传播力量，如社交平台、直播、KOL等，来展示、推广品牌活动，从而增加品牌的曝光度和影响力。

在目的地营销案例中，品牌活动会通过KOL和媒介的传播使效果最大化。不仅如此，户外公开场景下的限时装置和搭建，也会吸引更多「自来水」前往打卡分享，借助公域流量的自发传播持续向外扩大品牌影响力。对于看中体验感的户外消费者来说，一条颇具临场感的社媒内容更能触动消费者，激发消费行为。

最后，这些目的地营销案例或多或少都会涉及一些公益向内容，在价值衡量主导消费决策的市场环境下，这对运动品牌向受众展现社会责任，同样有着事半功倍的效果。

在这个以消费者为重的时代，运动品牌目的地营销的火热也反映了市场快速复苏与发展的现状。不论对品牌方还是消费者而言，这都是积极的信号——运动品牌进入了重服务、重体验的时代。在运动品牌营销推广战略的制定上，消费者逐渐拥有更多的主导权。

2023雪季已经开始，哪个品牌能带更多人走向雪场，就能够有机会在这个雪季的竞争中卡住身位。如此简单的恒定标准，或许能够直接归结出品牌目的地营销的成败。