文 / 杨雨蒙

编 / 郭阳

美国当地时间11月29日，拼多多股价持续上涨，市值一度超过阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。

这一消息引发了广泛关注，甚至刺激到马云在阿里内网发帖，众多网友纷纷表示「见证历史！互联网行业‘新王将立’。」

截至发稿前，拼多多市值1883.01亿美金，阿里巴巴市值1899.17亿美金，差距仅16.16亿美金

图源：谷歌财经

这一突破进展实际上源于拼多多最新发布的第三季度财报。公告显示，拼多多集团收入达到688.4亿元，较去年同期的355亿元大增93.9%。

财报中虽然没有公布更多具体数据，但大多数证券分析都指出，拼多多三季度同比增长315%的交易服务收入主要得益于其海外业务多多跨境（Temu）的超高速增长。

在这巨大的增长背后，源于Temu盯上了北美最大的流量池——超级碗。

超级碗是美国国家橄榄球联盟（NFL）的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，并逐渐成为一个非官方的全国性节日，也被誉为「美国春晚」，本身具有极高的商业价值，更是被誉为「全美广告界最重要的一天」。

2023年2月13日，Temu在美国第57届「超级碗」上投放了一条30秒的广告，以「Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）」为口号，配合魔性的背景音乐和时尚的换装场景，成功吸引了美国观众的注意力，也成为了超级碗的烧钱大户之一。

据悉，Temu为此花费了1400万美元（近1亿人民币），不仅创下了该赛事广告的历史最高价，也成为了有史以来在超级碗投放广告的最年轻品牌。

Temu在超级碗上投放的30秒广告

图源：@shoptemu

超级碗的影响力得到了快速的体现，广告的效果也十分显著，不仅在网络上引发了热议，也带动了平台的下载量和日活的大幅增长。

商业情报数据机构SensorTower的统计显示，在超级碗比赛当天，日活跃用户比前一天猛增了约20%，整个周末有超过42.6万人下载了Temu应用，而在接下来的一个月里，Temu的全球累计下载量达到了5000万次。

Temu的超级碗广告首秀，不仅是其品牌营销的第一步，也是其开启大规模获客、尝试破圈美国主流市场的信号。

事实上，拼多多在体育领域进行大手笔的营销并不是首次。早在2018年，拼多多就在世界杯开赛前夕，抢下央视世界杯直播赛前广告位。

当时还属于电商新秀的拼多多也凭借「三亿人都在拼」的口号，配上洗脑的「拼多多，拼得多，省得多」音乐，成功将自己的平台理念覆盖到了更多圈层。拼多多也凭借大赛带来的影响力，在2018世界杯结束后短短十天，就在美国纳斯达克上市。

随后2021年，中央广播电视总台宣布拼多多成为「顶级赛事专项战略合作伙伴——独家电商合作平台」，双方将联合开展赛事营销和直播合作。同时，拼多多还联合国际国内一线体育品牌，开启「多多金牌季」盛大促销活动。

图源：央视网

跟此前类似的是，这一次拼多多依旧是靠着洗脑的广告词「迎面走来的是拼多多代表队」，进一步加深了用户对品牌的记忆。

拼多多通过在两次世界级赛事中植入的品牌元素，以及在平台上开设赛事专区，为消费者提供了更多的观赛和购物体验。

之所以拼多多会选择世界杯、奥运会、超级碗等顶级赛事合作，不仅仅是为了追逐曝光和流量，更是因为体育这一领域对于企业品牌塑造和用户互动有着独特的吸引力。

作为拼多多目前北美最大的竞争对手，亚马逊就曾多次在体育方面进行了合作，例如美国网球公开赛、英超联赛、NFL周四夜赛等，这些体育赛事的独家合作和广告投放不仅为亚马逊提供了曝光机会，也为其Prime会员服务吸引了更多用户。

体育营销成为亚马逊在内容战略中的一部分，通过提供独特的体育赛事和相关内容，亚马逊不仅增强了用户留存，还吸引了新的订阅者，推动了其整体业务的增长。

亚马逊旗下的观赛平台

图源：@lifewire

一家知名国际营销公司体育部门负责人曾在一次内部分享中介绍说，企业想要达到几十亿规模到百亿级别的估值跨越，往往需要借助体育的加持。

顶级体育赛事作为全球独特的文化符号，在全球范围内拥有庞大的多元化的受众群体，不仅能实现品牌曝光的数量级提升，甚至帮助企业树立更加深入人心的品牌形象。

与此同时，体育与情感密切相关，观众常常对支持的球队或运动员产生强烈的情感共鸣。通过与体育赛事合作，这种情感共鸣会使品牌与积极的情感联系在一起，增强消费者对品牌的认同感。此外，体育赛事的独特性和受众的广泛关注也为企业提供了创造差异化的机会。

要知道，目前的互联网巨头们几乎无一不在体育领域作出重磅投入，腾讯、阿里、谷歌、字节跳动、快手、苹果都在某一体育领域有着自己的营销手段和市场布局。

图源：ESPN

有消息称，Temu已承诺在2024年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。

就本土而言，中超联赛和中国平安的合作告一段落，拼多多未必不能通过冠名赞助本土的体育赛事，进一步提升自身的品牌价值和定位。

随着全球体育产业的不断发展，拼多多也有望进一步拓展合作领域，涉足更多类型的体育赛事，实现品牌价值的再度跃进，带来更多的惊喜。