文 / 派酱

2023英雄联盟全球总决赛（S13）决赛开赛进入倒计时，闯入决赛的WBG和T1也在韩国釜山出席了决赛媒体发布会。各大社媒上关于S13的话题逐渐升温，其中一块就是关于决赛宣传片的讨论和预测。

图源：虎扑截图

T1连续第二年决赛面对四号种子、Faker四冠、TheShy时隔五年重回世界杯决赛、还差S赛就「大满贯」的小虎，S13的决赛可谓充满丰富的故事线。而由于有一系列赛前宣传片都获得了「重回巅峰」的评价，粉丝们对S13决赛宣传片给予了极高期待。

粉丝社区对于宣传片的预测和期待，其实早已经成为英雄联盟电竞文化的重要组成部分，也是S赛作为全球顶级赛事产品的核心竞争力。

每年S赛宣传片选用的歌曲、镜头语言、主角、故事线和选手的「垃圾话」，都会引起很大关注，而其中一些甚至能获得击破电竞圈层的传唱度。例如S10决赛上的DK选手ShowMaker那句：「重铸LCK荣光，我辈义不容辞」，早已经成为一句流行文化用语，在传统体育甚至社会话题上都出现了与此相关的梗，一个没有听说过《英雄联盟》的人都有可能听说过这句话。

图源：视频截图

ShowMaker在S10决赛宣传片上的发言，也直接影响了大众对于他的喜爱程度，许多人表示他的这段发言自信但不狂妄，展现出了极具感染力的决心，也让很多不熟悉他的粉丝「路转粉」。某种程度上，赛前宣传片起着电影预告片类似的作用。

一个好的电影预告片，要在两分半钟的时间里让观众知道电影要传达什么，包括故事、场景、明星和类型，来引发观众兴趣，直接关系到电影的票房和影响力。而电竞/体育赛事的历史，由一系列经典瞬间所串起。粉丝与赛事之间的联系，由经典瞬间催生，也由经典瞬间来维系。赛事联盟也在不断通过不同媒介来加深粉丝对经典瞬间的感知，赛事宣传片要清晰的展现故事线，让粉丝能带着期望和历史的厚重感，在观看比赛时更加投入。

去年S12上，T1选手Faker和DRX选手Deft，两位麻浦高中校友的对决成为了主线，许多不了解这个故事的粉丝也因为宣传片的缘故知道这个故事，寻找其他资料去了解该故事；而作为「下狗」的Deft，作为永不放弃、坚持到底的代表被呈现，也让他成为了大多数粉丝去欢呼加油的对象。一款好的宣传片，就是能起到这种效果。

图源：英雄联盟电竞社媒

关于赛前的预热环节。腾竞体育CEO金亦波曾表达过一个观点，我们（LPL）并不是刻意的煽情，一个产品存在的时间久了，能够引发共鸣的故事自然而然就多了。

这句话放在今年的S13上也非常契合，半决赛前WBG对阵BLG、T1对阵JDG的宣传片，都被粉丝成为「S赛宣传片回归巅峰之作」，最主要的原因就是有能引发共鸣的故事。如阔别多年回到S赛的TheShy，短短几分钟的宣传片里浓缩着过去五年的成功和失意，配上气势磅礴的《Rise》，很容易就打进了粉丝心理，也诞生了「我会把你打回现实」这样的金句；而有机会完成赛季大满贯这一前无古人成绩的JDG，遇上了「所有旅程的终点」的Faker，道出《Legends Never die》的真谛。在虎扑上，这个宣传片的浏览量超过28万、362回复。

图源：视频截图

想要创造出刷屏的内容，需要把握住合适的时机，也需要调动球迷圈层情绪共振的能力。而如何调动粉丝圈层的情绪共振，是赛事必须要考虑的命题。只有精彩的比赛却没有优秀的宣传，或只有一流的宣传却没有比赛内容去支撑，很难去建立起赛事品牌和影响力。

与此同时也需要注意，就如Bin在半决赛里「TheShy，现在是年轻人接管比赛的时候，现在是我的时代了」的表达，由于输掉比赛，在赛后被粉丝们「算账」，当事人也必须给出符合人设的回复。因此，这种一往决绝的话固然精彩，但同时也需要有更多的承担和回应，来完成故事的闭环。

但归根结底，赛前宣传片只是产品的一部分，是传递赛事价值、故事一种形式。传播形式可以发生变化，但赛事的价值观却不能动摇。

为什么S13的诸多宣传片能获得粉丝认可，就是因为其在「百炼成金」的主题下，将各支队伍和选手的故事线精确提炼出来，并辅以高规格的制作，引起了粉丝圈层的情绪共鸣。形式上的创新能吸引流量、营造情绪，但无论什么新形式，失去了价值观，就失去了真正的核心竞争力。