lululemon的男装「阳谋」
陈新进 / 2022-05-01 体育产业生态圈

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lululemon只会做女装?你错了!

北京时间4月20日,ESPN记者Nick DePaula透露,前NBA球员JR史密斯与运动品牌lululemon签订合作协议,成为该服装品牌首位男性高尔夫大使。据报道,协议包括史密斯的名字、形象和肖像权等权益。



文 / 玛珍妮

编辑 / 薛尹博、殷豪男



作为北卡罗来纳州农工大学高尔夫球队的一员,35岁的JR史密斯,可以算是lululemon拓展男性高尔夫球业务的最合适人选。


这位前NBA球星,是带着「光环」跨界高尔夫球领域的。


2004年,史密斯通过选秀进入NBA。在他的职业生涯中,他一共两次拿到总冠军戒指,2013年还曾凭借出色的表现被评为年度最佳第六人。常被球迷戏称为詹姆斯身边的「带刀侍卫」的他,也有过不少迷失晃神的时刻,极具争议的个性和经历也让他为广大NBA球迷所知。


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2021年,JR史密斯正式从NBA退役。随后他开启了自己的大学之旅以及高尔夫球之旅。高尔夫球技术纯熟的他曾戏称,整个NBA除了库里,没有别人的高尔夫球打得比他还好。


在NBA积攒下的名气与确实不错的高尔夫球水平,让他在新的运动领域受到了青睐。根据他的经纪人兰斯-杨的说法,一些高尔夫服装和设备制造商都对史密斯的赞助有广泛的兴趣。


Excel体育管理公司也嗅到了JR史密斯的「价值」,不久前双方达成合作协议,Excel公司获得了史密斯在NCAA赛事中的姓名、形象和肖像权(Name,Image andLikeness,简称NIL)NIL权益。此次lululemon与史密斯的合作,他的NIL权益也是重头戏之一。


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作为退役再就业人士,JR史密斯的转型可以说是获得了商业品牌的认可。退役体育运动员如何将自己积攒下的体育名气变为商业价值,除了像詹姆斯一样建造商业帝国,他的「小弟」史密斯的转型,也是一个不错的参考案例。


透过这桩合作,也让市场看到了一个与大众认知不大相同的lululemon。这家从创建以来便与诸如「女子运动品牌」「瑜伽品牌」等称谓相联系在一起的公司,此次选择与史密斯合作,也并非心血来潮之举。


lululemon选择史密斯作为品牌首位高尔夫球男性大使,其实只是多年来布局男性市场的其中一步。公司男装设计高级副总裁Ben Stubbington曾在与消研所的采访中表示:「男装是lululemon一个关键的业务增长点,也是公司增长最快的品类之一」。


事实确实如此。其实早在2014年,lululemon便在美国纽约开了第一家男装专卖店。这家专注女性瑜伽运动的服装品牌,正式加入男子运动商业战场。


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2015年,lululemon推出了如今已为很多人所熟知的ABC系列男装。这个系列的服装以「Always Be Comfortable」为核心理念,同时也被戏称「Anti-Ball-Crushing」。


顾名思义,服装考虑到了男性的身体构造,为男性的隐私部位提供了更为宽裕的空间。彼时的lululemon牛刀小试出奇效,这个系列当年为品牌增加了15%的销售业绩。


2019年算是lululemon男装业务全面布局的一年。年初,lululemon携手知名时装设计师Robert Geller合作推出了「A Moment to Reflect」2020春季限量胶囊系列服装,这一次的26件单品中也包含了多件男装。


公司首席执行官Calvin McDonald在第二季度会议上也特别提到,「男装、全渠道增长和市场扩张是增长策略的核心,运动鞋和个护等新品只是一个可以探索的方向,不会当成增长动力。」


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随后,很少签下代言人的lululemon一反常态先后与第52届超级碗MVP得主NickFoles、《流浪地球》演员屈楚萧签下代言合同。两个月内连续与两名男性名人签约,lululemon深入布局男性市场,力图突破「女性品牌」刻板印象的决心无须多言。


这种商业尝试也获得了回报。当所有人的目光都在lululemon和品牌的女性KOL身上时,它的男装线自2013年以来,已经连续五年发展为销售占比超过20%的产品线。


据lululemon2019年第二季度品牌数据,男装业务销售额增幅高达35%,而第三季度的男性产品销售额也获得了同比38%的增长。


虽然lululemon男装线的总营收相较于女装仍有一些差距,但是最近几年男装业务的平均复合增长率已经多次超过女装业务的增长速度。在未来,预计这种趋势仍会继续。


2021年,lululemon继续布局男装市场,发布了秋冬夹克和外套系列产品男士系列,包括男士羽绒马甲、男士羽绒连帽夹克以及专为冬日男士运动夹克。因《披荆斩棘的哥哥》而大火的李铢衔,还曾身穿lululemon拍摄ELLE MEN杂志封面。


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lululemon不仅在时尚裤装、夹克、外套、羽绒、马甲、鞋服配件等服装品类拓展男性市场。


在运动和装备方面,lululemon还为男性开设了单独的瑜伽课程,同时在瑜伽基础之上推广跑步、训练、游泳、拳击等男性喜爱的运动形式。品牌对于男性市场全方位的布局是显而易见的。


在lululemon的2021财年第三季度业绩中,品牌收入同比增长高达30%,达到14.5亿美元。今年年初,lululemon男装业务确实也延续了此前的火热。这种抢眼表现背后是男装业务的增长,该季度男装业务销售额比2020年同期增长了44%,而核心女装业务的收入同比增长25%。「我们的目标是到2023年,男装业务相较2018年翻一番」,Ben的期望看起来正在实现中。


如此看来,迈入2022年lululemon选择与JR史密斯合作,继续开拓高尔夫球市场以及男性市场,也是符合品牌预期规划的合作。


虽然lululemon目前还没有专门为高尔夫球创立专门的产品线,但其过去所发布的ABC系列裤装和和多个Polo衫单品,与高尔夫球果岭的气质是十分契合的。


去年,lululemon在ABC系列基础上推出全新Utilitech™面料ABC男士长裤的时候就曾表示,这款服饰兼具舒适性、时尚感和实用性,无论是爬山、打高尔夫、钓鱼等户外活动,或者上班通勤、日常休闲穿着都合适。


除此之外,lululemon此前也赞助过职业高尔夫球手高宝璟(Lydia Ko),这说明其在高尔夫球领域的布局早已开始。


在与JR史密斯达成合作以后,相信lululemon有可能继续深耕果岭,借助这项「贵族运动」践行品牌愿景。


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「男装是我们最不为人知的秘密」,这是lululemon的发言人曾多次提起的一句话。现在看来,这个秘密应该是业内人尽皆知的事实了。


在未来,是否能有更多的消费者意识到这一点,是lululemon需要去解决的问题。而JR史密斯这样的合作者,或许正是品牌突围男性市场的得力伙伴。


(全文完)

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