文 / 刘金涛

编 / 李禄源

体育教培的获客压力，能靠线上开拓多少？

回望过去三年，不确定的社会环境给不少行业带来了影响，但青少年体育教培市场正迎来新的机遇，行业变革已然发生。

随着「双减」、中考体育等政策改革的持续深化，以及疫情催生下，家长对于体育运动价值认知的不断升级，越来越多家庭的体育消费意识快速提升，为行业拓展了发展空间。

根据中国体育用品业联合会发布的《2022大众健身行为与消费研究报告》显示，超四成青少年增加了体育运动上的消费，追求身心健康成为青少年体育消费的最重要的原因。

消费需求带动市场增长，但站在消费对立面的，则是体育教培行业发展缓慢的现状，再加上体考政策不确定下体育教培的非刚需地位，压力之下的体育教培行业，正在寻找更多的获客渠道与方式。

我们能够看到，在疫情期间，重在线下场景的体育教培机构，纷纷奔赴线上渠道，推出视频课程、教练直播教学、视频作业指导等内容，寄希望于曾填补体育培训服务的线上产品，能够承载起居家训练的职能。

当生存难题不可避免，努力尝试就一定强过原地不动，这是行业的共识。

「在过去，线上教学和服务是一个很好的补充，」优肯创始人丁仁海曾告诉氪体，「比如推出一些课程与服务，让学员查漏补缺、做做功课，企业也能刷一刷存在感，不仅维护现有的客户，也有引流的效果。」

只不过，直播教学的方式难以称得上理想。毕竟体育教学本身就具备着强线下属性，互动、体验与场景缺一不可，当这些要素被一块屏幕所阻断，参与其中的教练和孩子难免都缺乏感知。

随着线下教学恢复正常，直播教学也逐渐退出主流视野，但这并不意味着体育教培的直播业务被完全抛弃，如今我们依然能够看到不少教培机构，依旧保留着对线上直播的敏锐度。

今年3月24日至3月30日，东方启明星联动抖音心动大牌日，发起「万球会友 等你出手」大场直播活动，抖音站内话题相关视频内容超4040条，实时在线人数突破4万，累计品牌曝光量达2500万。直播结束后，东方启明星直播间总成交额突破660万元，一度位列抖音团购带货榜前3名。

「在直播间里挂小房子、在短视频中挂POI地址、挂团购推荐商品，都属于本地生活范畴，实现在线上获取流量在线下门店销课。」东方启明星COO闫晋告诉氪体，通过线上直播，流量的来源和分配方式已经发生了改变。

这可能是教培行业首个抖音本地生活场景的探索案例，引发了不小的关注。氪体同样收集到不少问题，比如直播带课能否成为有效的方式？该如何去做？如果没有平台、人才等资源，是否就掉队了？恢复教学之后，是否更有必要追逐直播与线上的风潮？

线上获客，能否聚焦在直播间？

实际上在疫情期间，体育教培行业的「直播带课」就曾出现过，从9.9元的实训课程到上千元的课时包，都曾出现在平台的购物车中，但像东方启明星那么大规模的尝试却不多见——并非大家不愿意做，而是平台限制十分严格。

2021年11月，抖音电商学习中心发布的《关于学龄前及中小学（含高中）教育培训商品的专项治理公告》表示，抖音电商平台将禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学（含高中）的学科类课程；面向中小学（含高中）的非学科类课程，只允许发布在「教育培训—中小幼培训—儿童兴趣」类目，且不得以直播、视频形式推广非学科类课程商品。

同样跟进这一规则的平台，还有快手、小红书、微信视频号、淘宝、京东等等。

正因如此，在直播带课的直播间中，很难出现教练员与孩子们的训练与教学内容、赛事画面等等，课程更多依赖于主播的讲述、讲解，搭配视频或是图文等素材，以及师资力量、教学硬件等亮点去介绍产品。

而为了能够展现更好的效果，启明星不仅搭建起了专业的直播间，从设计风格到直播流程也都做了充足的准备。据了解，这次直播最终新获客超过五千人。

实际上，从本地消费视角来看，直播带课属于「不确定型消费」，或许用户原本只是在看短视频消遣，却刷到了直播，被吸引进而产生兴趣、前往线下场景。那么这一模式最大的优点也显而易见——能够挣脱线下的局限触及更多潜在消费群体，也能借此培养起大众对体育教培的认知度。

「在体育消费的语境里，线上同样是场景的一部分，」凯兴资本合伙人辛颖也提到了这一点，「我认为最好的方式是在场地里做直播，让画面直观展示出训练、培训和比赛的场景，增强代入感。已经有很多健身房在做这类直播，从转化效果来说是值得一试的。」

不可否认的是，健身房与体育教培的获客方式存在一定相似性，但体育教培机构在直播间里，展现出的潜力更大。

「通过直播事件，我们另一层的收获在于品牌。能够看到，行业与平台之间存在着非常多的可能性，需要找到符合平台规则前提下的做生意的方式，再加上我们同时在做加盟业务，这样的事件对于公司品牌、企业影响力乃至新产品线来说，都是增加品牌传播价值与影响力的事件。」闫晋告诉氪体。

直播带课，已成必修课？

在获客压力之下，是否要进军本地生活赛道，已经成为行业该去思考的一个重要方向。

张岩在成都做少年足球教培已有7年，如今他刚刚创建起自己俱乐部品牌，同样面临扩大招生的问题，对于是否要做直播他显得非常谨慎，「直播是一个值得关注的渠道，但在那之前，打好品牌则是我们第一位的，在成本可控的情况下做足精细化运营，如果家长不够信任、了解我们，即便做了直播也难以获得用户。」

行业中持有类似观点的大有人在，「线上直播对头部机构来说或许是一种探索，但对于中小型企业、尤其是三四线城市的小团队而言，不一定具备足够的专业度和能力去做这类事情。因为一旦做不好，很容易拉低潜在用户的印象分，反而容易弄巧成拙。」

那么，行业头部之外的机构，该如何迎头赶上？对于摆在眼前的困难，张岩已经有了自己的一套规划，「我打算先做个人IP为直播引流，一来没啥成本，二来能更直接展现教练员面貌和水平，至少要先建立起能够增加用户认知与好感度的方式。」

张岩的考量不无道理。从俞敏洪经历新东方教培与带货的两个时代就能看出，个人IP是教培行业的品牌利器，同时也是吸引用户开辟市场的重要方式。譬如，不少健身房致力于打造明星教练以提升品牌认知度，Keep请来了帕梅拉，之前行业中还有麦迪牵手动因体育、艾弗森站台YBDL等故事。

而迈过品牌这一环节，线上获客同样需要遵循「获客-转化-交付」这一传统链路——如果用户在刷短视频的过程中产生了明确的消费兴趣，短视频平台能够直接满足转化与交付，而不需要跳页面进行更多繁杂操作，那么这条链路就更为紧密、便捷。

尤其是相较线下渠道的获客成本来说，如何让消费者在直播间中就能完成付费，无疑是各大机构值得关注的方向。

「长期来说，还需要解决直播成本的问题，包括运营中出现的专业人才、场地等的环节，如果能花更少的钱运转起来，那的确是值得一试的。」辛颖表示。

一直以来，教培属于家庭重大消费，且依赖线下场景实现交付，如何在线上获得更多新用户并完成转化，仍然需要观望。这其中，相比较「做不做、如何做」的问题，从业者眼下更应该思考的，或许应该是「把直播放在自己培训当中的什么位置？」

正如前文所言，疫情期间的线上扩展，有补充课后训练的作用、有陪伴家庭的价值、也有课后学习分享的意义。在此背景下，线上直播不仅对教练员能力提出了要求，更需要机构本身先想清楚，该如何把线上内容的价值更好地传递出去。

无论是来自健身房、艺术培训还是其他带课（如少儿阅读课、成人英语）等等细分领域，甚至大家电品牌，都是值得体育教培从业者学习观摩的标杆。

2023年，体育教培行业正乘风而起，线上探索的新时代已经近在眼前。对于机构而言，在直播成为引流渠道前，线上的一切至少都可以成为一种延伸服务。