文 / 刘金涛

编 / 郭阳

冰雪市场2.0时代，童装营销迎新阶段

刚刚开始的这个雪季，可能是近几年来最特殊的一个。

一方面，出行和旅游的开放带动了冰雪运动复苏，越来越多年轻人和亲子家庭成为「上冰雪」中的一员。另一方面，露营热、户外周边游等新兴生活方式兴起，进一步拓宽了大众的运动场景。

与此同时，在家门口举办的北京冬奥会为冰雪运动带来了空前的影响力和热度，而今年恰好是后冬奥时代的首个雪季，国内南北方各大雪场开门迎客，越来越多消费群体奔向冬季运动场。在这样多重利好的特殊时间点，冰雪市场终于到了2.0时代。

在这样的背景下，冰雪场景成为连接运动童装市场的新纽带。

要知道，在「双减」政策和中考分值增加实施一年多的影响下，家长对体育运动的重要性有了更强的认知，孩子有更多的动力、时间和精力去参与运动。此外，新生代家长们也意识到，体育的价值远不止于锻炼，更是有助于孩子的身心健康成长，能够培养更强的心理素质和优秀品质。

据国家统计局发布的数据，自申奥成功到2021年10月期间，全国冰雪运动参与人数达3.46亿，冰雪运动参与率达24.56%，近四成参与者每年开展一到两次冰雪运动。当家长们愿意带着孩子继续参与冰雪运动，童装营销开始迈入冰雪场景新阶段，而敏锐观察到这一行业动向的领军品牌，也打出了雪季营销的组合拳。

近日，作为运动童装市场头部品牌的安踏儿童携手「聚划算欢聚日」，在冬奥举办地之一的张家口崇礼以「‘童’一个冰雪冠军梦」为主题打造直播，以冰雪场景连接更多消费人群，助力中国少年们的冰雪梦想。

自由式空中技巧奥运冠军韩晓鹏，与明星家庭互动教学中

在直播中，安踏儿童邀请到了多组冰雪明星家庭：体操奥运冠军陈一冰家庭、短道速滑世界冠军韩天宇&刘秋宏家庭、花样滑冰世界冠军张丹家庭，分享自己的冰雪经历，讲述亲子冰雪故事。此外，更有自由式空中技巧奥运冠军韩晓鹏；滑雪国家队教练、全国冠军胡艺，现场教授奥运级课程，为孩子冰雪梦想助力。

花样滑冰世界冠军 张丹家庭

与此同时，安踏儿童还带来了国家队同款科技装备。相比较其他运动项目，冰雪运动场景更能体现产品实力与科技水平，越是复杂的运动场景和需求，往往越能集中展现出产品的科技实力。加上儿童青少年正在身体成长期，需要足够保暖且舒适的呵护，来应对复杂多变的冰雪环境，并且在运动过程中的大量排汗，也同样对运动装备的透气性提出了极高的要求。从这个角度来讲，儿童的运动装备是否专业，也极大影响着他们参与这项运动的意愿和体验。

幸运的是，我们的国产品牌捕捉到了这一行业痛点。此次安踏儿童发布的「热返专业滑雪服」，特别搭载源自国家队装备科技-安踏炽热科技的「热返科技III代」，通过热返金属层反射人体自身的热辐射，减少热量外流，有效保持体温，而且对比上一代透气性能提升300%。另辅以防雨雪科技，有助于阻挡雨雪侵入的同时，能使体表湿汽及时排出，保持衣服干爽。全件贴合防水、挡风透气领口等设计，给孩子滑雪带来更佳的体验，于细节处体现着专业性。

除了滑雪服以外，安踏儿童也带来了在9月时装周上发布的「热返系统III代羽绒服」。同样搭载热返科技III代，并加入航天科技材料-纳米蚕丝粉体微珠，有效吸收人体发射的远红外波，实现热能转化，实力锁温，能够抵御-25℃严寒。配合充绒科技，内里填充高质纯净80绒，温暖更进一步。外层则运用防雨雪&焕然易去污科技，时刻保持衣服干爽，避免孩子感冒的同时还非常耐脏，方便打理，是孩子们冬日户外运动的「御寒神器」。

直播中，安踏儿童更打造了一间「热返实验舱」，在舱内播下种子，并用热返科技III代面料进行保暖。种子在热返的助力下，成功在48小时内破冬发芽。这不仅展现出热返科技强大保暖实力，同样也饱含着播种孩子冰雪梦想、呵护其茁壮成长的美好寓意。

短道速滑世界冠军 韩天宇&刘秋宏家庭

这样的奥运资源，在童装领域无出其右，而安踏儿童的奥运基因还不止于此。一个细节是，本次直播活动的举办地正是在北京冬奥的比赛场地，不仅为直播带来了更浓厚的氛围和仪式感，也寓意着「冰雪梦想重回花开之地」，点燃更多少年们的冰雪梦想。

用更深度的布局和扩容，撬动儿童运动市场

氪体观察到，本次直播不仅在安踏儿童的官方平台，还在电商平台的店铺内同步进行，在卖货以外，提供更前沿、更有价值、更独家的内容，给消费者全方位的优质体验。

体操奥运冠军 陈一冰家庭

作为第一个联手「聚划算欢聚日」营销IP的儿童运动品牌，安踏儿童通过多元化的方式连接到儿童和家庭群体的同时，有效促成了销售转化。

据了解，经过持续的人货研究，安踏儿童输出了一套精准高效的人群策略，锚定精致妈妈、新锐白领作为本次营销活动的目标高质量人群。依托聚划算百亿补贴心智，结合直通车、引力魔方等数智工具及节奏玩法集中引流，蓄水目标人群，收获千万级流量曝光和上万进店量。借助阿里妈妈万相台拉新快、活动加速等多场景，充分发挥其扩充新客规模、提升转化率的优势，成交单价上涨31%、ROI至少翻倍提升的基础上，所有投放的计划都超30%完成，达成高质量人群触达、爆品孵化的双目标。

不得不说，这样大场面多层次的冰雪直播，结合冰雪运动回归的热度，以及寒假来临的时间节点，产生了远超过去同时期的传播发酵，精准传递出了产品优势以及品牌影响力，也进一步深化了安踏儿童「专业儿童运动装备」的消费者心智。

冬奥背后，看安踏儿童全面冰雪布局

安踏儿童为成长关键时期的少年们提供运动装备，这不仅包含着更专业、更有科技实力的使用体验，还希望让儿童在运动当中获得心理层面的启发和成长，这便意味着安踏儿童不仅要在产品上下功夫，更要在鼓励与支持儿童运动层面，多为他们做一些。

实际上，安踏儿童也一直在致力于布局专业儿童冰雪运动装备领域。去年10月，在上海时装周闭幕大秀上，安踏儿童以「冬奥我在场」为主题的冰雪科技大秀，正式拉开助力冬奥、鼓励中国儿童参与冰雪运动的帷幕。

紧接着在冬奥会启幕前的11月，安踏儿童邀请顶级导师团和冰雪少年们前往北京冬奥会举办地张家口崇礼，开启了一场为期4天的「户外实地冰雪探索直播」，与冰雪运动的过去和未来对话。期间，安踏儿童还邀请到滑雪国家队教练、全国冠军胡艺为冰雪少年们带来专业级别的训练课。中国滑雪未来新星、10后滑雪冠军王凯文也参与到示范教学当中，孩子们在硬核科技的保护下，肆意飞驰在北京冬奥的雪场。

冬奥期间，安踏儿童赞助了首档大型青少年冰雪真人秀CCTV-14《冰雪梦想团》，提供荷雨翼v代风衣、如虎添翼、热返系列等装备，支持中国新生代勇敢追逐冰雪梦想。通过加入冬奥同款科技，为中国新生代提供更为专业的运动装备，营造如冬奥赛场般的运动体验，展现着安踏儿童作为行业领军的担当。

而到了今年9月，安踏儿童在上海时装周KIDS WEAR闭幕大秀上发起第二季「穿安踏儿童 逐冰雪梦想」主题冬季新品发布会。秀上以冬奥精神为灵感打造冰雪运动赛场，解锁冬季多场景儿童「专业运动风」穿搭，引领运动童装穿搭风向标的同时，也为少年们带来了可靠的运动选择。

今年年末，更推出了追求专业运动性能的「安踏少年」系列产品支线，产品类别涵盖滑雪、户外、跑步等专业运动。至此，安踏少年系列已经推出的「冠军少年系列-2022冬奥冠军纪念款」青少年滑雪服，运用了高端户外成人品牌才使用的、有「世纪之布」美誉的「Gore-tex INFINIUM面料」，让奥运科技走向更多儿童的运动生活中去。

除了滑雪，对于热爱花滑的小朋友，安踏儿童则推出了专业花滑训练服，全新升级记忆弹科技2.0，配合360度修身立体剪裁，高弹无束缚，助力花滑孩子们自由伸展，展现优美体态和气质。这也是国内首个布局花滑线产品的头部童装品牌，足见安踏儿童支持更多梦想的品牌理念。

在专业产品以外，安踏儿童也致力于为热爱冰雪的孩子们，提供更切实的专业运动体验。比如在北京、天津、长沙、武汉、成都、福州、南京、郑州、南昌、西安等地推出的「冰雪顽炼营」线下活动，便邀请到短道速滑世界冠军赵楠楠亲临现场，给孩子们带来专业教学，让更多对冰雪有着向往的孩子能够自信上场，感受冰雪带来的乐趣。

实际上，当下的运动服装市场正在发生巨大的变化，尤其在做青少年产品时，只有切实考虑青少年用户群体的实际需求和群体特征，才能真正提升产品的市场竞争力。而在更为全面的冰雪布局当中，我们看到了安踏儿童在探索运动与科技之间的巧妙融合，不断延续品牌专业运动基因，也向行业展现出强有力的运动专业科技装备制造能力。

以科技激发运动之心，助力中国少年冰雪梦想

这几年，从居家健身的体育课，到「双减」、「体教融合」等政策的推动，体育行业正在悄然迎接着「少年崛起」的新消费格局。尤其是在这个雪季，在冬奥会的「余温」以及冰雪运动出行开放形式的影响下，中国少年儿童正处在拥抱运动、树立体育心智的重要时刻。

作为国内专业儿童运动领先品牌，安踏儿童将促进少年儿童身心健康成长为己任，承担起社会责任，通过十几年的产品创新与科技沉淀，不断为孩子们带来更强大的运动科技产品。同时成立行业内首个「儿童研究院」，配备生物力学、人体力学、材料学等方面的专业科研团队，致力挖掘儿童运动各个细分领域的需求，开发出更全面、更「懂」孩子的科技装备，助力他们提升运动表现，享受运动生活。

当整个社会对冰雪运动的认知提升到新的高度后，也将有效延长青少年冰雪运动装备产业链条，助力青少年体育运动市场朝着愈发繁荣的方向发展，帮助冰雪运动从「小众」走向「大众」。

这正是整个体育行业乐于见到的。通过具备科技和体育文化属性的产品，安踏儿童推动运动市场发展的同时，其所承载的社会价值也最终得以显现，终会帮助广大青少年在体育运动中展现出真正的实力，共同在下一代心中培育起运动萌芽，树立起良性的价值观和运动理念。