文 / 刘雪婷

编 / 郭阳

坚守长期主义，做世界杯的时间之友

今天凌晨，2022年卡塔尔世界杯的四强席位已经产生，阿根廷通过点球淘汰荷兰，梅西的世界杯登顶之梦更近一步；「加时赛之王」克罗地亚战胜巴西，再次证明了团结的力量；黑马摩洛哥力克葡萄牙成为历史上首支晋级世界杯四强的非洲球队；而在英法大战中，卫冕冠军法国也惊险过关。实际上无论最终哪支球队能捧得大力神杯，都有着非凡的意义。

世界杯已经快要接近尾声，纵观整届比赛，这一场足球盛宴自然也在观众心中留下了很多「名场面」。可以说，即使这届比赛的时间节点很特殊，世界杯的火爆氛围也依然能够点燃球迷与观众的激情。

相较于上一届世界杯的火爆，本届世界杯在观众数量上再上了一个台阶。国际足联主席因凡蒂诺在此之前也对卡塔尔世界杯的观众人数做出了大胆的预测：卡塔尔世界杯预计将吸引全球50亿观众，这一数据比上一届观众数多出4成。在这样庞大的观赛数据背后，实际上蕴藏着世界杯无穷的商业价值。

SPORTFIVE大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）向氪体表示：「这一届卡塔尔世界杯直接商业价值，初步测算在60亿美金左右。」

因此，我们也能观察到，每逢世界杯来临，各路品牌厂商都跃跃欲试，对这场营销大战摩拳擦掌，希望将赛事的影响力转化为品牌的号召力。

一般来说，品牌想要在世界顶级体育赛事中获得成功，获得官方赞助无疑是最佳的途径之一。通过风险可控、曝光量稳定的体育赛事，企业不仅可以借此展现企业实力，更能够深化品牌与国际赛事的价值共振，在全球线上/线下流量的高峰期，让品牌和产品加速「走出去」，同时强化品牌在其本土市场的地位与形象。

从官方赞助的层面，不难发现有不少国际顶级品牌纷纷选择入局，自几十年前开始便与世界杯这一体育界最大IP牵手，其合作也一直延续至今。

例如阿迪达斯、可口可乐自从上世纪七十年代便已经和国际足联开展了合作，并一直合作至今。如今还被观众津津乐道的「普天同庆」、「团队之星」等世界杯经典用球均是出自阿迪达斯之手；可口可乐的南非世界杯推广曲《Wav'in Flag》也是公认的历届最佳推广曲。现代汽车则自日韩世界杯起开始成为国际足联合作伙伴，当时凭借「主场优势」，世界杯的营销为现代汽车带来了50多亿美元的广告价值。

除此之外，以海信为代表的中企也在近年开始发力体育营销，目前已经连续两届成为了世界杯的官方赞助商。

而根据2018年俄罗斯世界杯披露的数据来看，国际足联合作伙伴这一级别赞助商的费用约为1.5亿美元/届，面对如此高昂的成本，品牌依然选择发力体育营销，其实背后的逻辑很简单：赞助大赛和做品牌一样，本就需要长期主义者坚守，并不能仅局限于眼前的投资收益率。

正如李莹所言：「增长或改变客户心智、培养新用户，都需要长期不断地努力。如果没有长期主义，通过大赛获得的流量会逐渐减退，大赛本身的红利加持也会逐渐消失。」

国产品牌出海背后的机遇与挑战

事实上，近年来也有越来越多的品牌选择拥抱体育。在本届世界杯的官方赞助名单中，就有诸如印度教育科技独角兽Byju’s和货币平台Crypto.com这类新晋品牌的涌入。这些品牌所处的行业本来和体育并没有直接的关联，却愿意走入体育营销的赛道，背后所反映的正是体育不同于其他领域的独特价值。

现代营销学之父、营销4.0理论创造者菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出：对于消费品而言，相较于受众更⼴泛的娱乐和综艺节目而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

对于中国企业而言，也自然是想借助大赛的机遇，从而推动品牌的全球化发展。自四年前的俄罗斯世界杯开始，世界杯也成为了中国品牌集体出海的一次狂欢。上一届世界杯，中国品牌总投入为8.35亿美元。而根据英国数据分析和咨询公司Global Data的测算，今年这个数字已经增加到了13.95亿美元，超越美国赞助商投入的11亿美元的同时，也让中国也成为了卡塔尔世界杯最大的合作伙伴。

谈及近年来品牌频频选择出海的发展态势，李莹对此持乐观态度：「虽然与欧洲、美洲和世界杯的百年渊源相比，我们的世界杯营销起步很晚，但我们的发展速度非常快，从大势上来看，我们的发展是积极的。」

而在这样积极发展的大背景下，中国品牌也面临着很多新的挑战：品牌将如何精密布局，如何将有限的资源更好地运用，如何更有效地参与到国际化体育营销中。因此，应该从战略上去尽可能地看到更多长期主义的思维，不能只将大赛当作短期的热点。

值得注意的是，世界杯营销的「长期主义」指的绝不仅仅是字面意义上的坚持长期投入，更重要的是要有一个长期坚持的「精神内核」，并围绕其展开立体整合营销，长期系统地与世界杯这一IP开展合作。并且在营销过程中做到「一个主题、多种活动、整体统一」，这样才会使得营销中的企业品牌诉求和世界杯的IP相契合 ,从而真正打动受众和消费者。

今年，2022年卡塔尔世界杯官方赞助商海信正式指定SPORTFIVE中国作为海信FIFA2022卡塔尔世界杯™的创意营销机构，为其提供全方位整合营销服务，包含体育营销战略咨询、数字媒体平台创意激活、线下活动策划及全面项目管理服务等，这也是双方继2018年世界杯之后在这一赛事上的再度联手。

2018年，SPORTFIVE与海信共同打造了名为「See the Incredible Tour」的主题活动，那辆载着喜剧明星Llyod Griffth的海信之家大巴从西班牙出发开往了俄罗斯，途经11个国家。当时，SPORTFIVE充分利用集团旗下的明星运动员资源，邀请包括菲戈、欧文在内的5位足球名宿和9名花式足球选手参与路演，最终在社交平台上收获了近3.5亿的阅读量，获得了极佳的传播效果。

在今年世界杯期间，李莹率领的SPORTFIVE中国团队全力以赴，联动海外团队资源再次出发。他们联合海信，在「球员大巴」创意的基础上更进一步，帮助「实力派」球星卡卡与「技术派」海信组成「完美搭档」，开启了海信「Perfect Match」之旅。

这辆搭载着海信全品类产品的「海信球迷之家」巴士穿梭在迪拜、多哈等城市，作为「海信球迷之家」的「房东」，卡卡也全程参与路演，并在游戏与球迷互动环节惊喜现身。借助卡卡的全球影响力和创意形式，展现了海信高科技产品的优势与功能，打造了海信年轻活力的品牌形象，也增加了海信的全球品牌知名度。

除此之外，李莹带领SPORTFIVE中国团队联动海外资源，同海信一起，打出了一套「公益组合拳」。近几年，环境保护问题成为了全球关注的焦点，海信与国际足联携手，在南非发起「消失的球场」系列公益活动。在线上，海信通过社交平台发布主题宣传片向全球发起环保倡议，而在线下的活动中，海信为当地青少年普及环保知识技巧，并邀请当地的孩子共同作画，从环保的立意上号召大众通过实际行动拯救更多绿色球场。

而在收获传播效果的同时，SPORTFIVE助力海信通过此次营销活动将世界杯的营销融入环保，并强化了品牌以科技力量关注环保，回馈社会的品牌形象。

谈及此次带有公益性质的合作，李莹告诉氪体，品牌对国际体育赛事IP的赞助，同样需要考虑到赛事背后的文化和社会价值：「需要传递能够与当地消费者产生共鸣的品牌文化及价值观，从而激发‘商业向善’等向上的力量。」

国产应如何利用好国家队资源

在全球营销时代背景下，当其他消费品牌还在苦苦寻求全球化与本土化的平衡时，体育大赛却在全球范围内拥有天然趋同的语境优势。因为全球用户对体育精神的理解是一致的——热爱体育的人往往也是热爱生命的人，追求胜利的人往往也是追求生活品质的人，为球队失利而不甘的人往往也都是向往拼搏的人。尤其是在世界杯这个以国家队为基础进行的杯赛舞台上，品牌对于球队的支持往往也更容易让更多球迷获得更多的情感价值与共鸣。

尤其是从过往的经验来看，品牌叠加明星运动员或豪门球队的影响力，通常更容易让品牌在传播方面造势，从而提升品牌的价值。背靠着数以万计的球迷和球队日积月累形成的足球精神，与国家队签约也成为了品牌在世界杯上的经典玩法。

「对于中国企业来说，世界杯营销的难点在于，体育是必须要通过情感去叙事的。如果丧失了情感部分，即使是再吸引眼球的营销，也难以达到长期效果。」

往届世界杯上也有很多品牌选择与国家队签约，但通常情况下都难以达到最佳的传播效果。因为品牌所签约的国家队难以像签约球星一样有高自由度和配合度，而且国家队也有着长期以来形成的球队形象。所以对于品牌来说，拿下球队资源只是第一步，如何与球队和球迷长久以来形成的文化达成更好的融合才是品牌需要面对的挑战。

李莹在谈及国家队资源签约时给出了自己的方法论：「品牌‘出海’意味着需要面对新兴市场国家和地区之间的政治、历史、文化以及消费行为的差异。从战略上我们应看到更多长期主义思维，长期系统地推进营销计划，而在比赛过程中，同样也需要根据比赛形势的变化及时调整营销策略，才能最终实现双赢。」

在以往国际品牌的体育营销中也不乏有这样的成功案例，比如时装品牌HUGO BOSS与德国队的合作。品牌自2011年开始，用贯穿数届大赛的长线合作让品牌与德国队实现了深度的绑定，在品牌与民族精神间建立了更紧密的联系，获得了更深的民族认同感。

在本届世界杯期间，在SPORTFIVE的帮助下，小红书在赛前成为了比利时、西班牙两支国家队的中国区独家内容互动社区合作伙伴。值得一提的是，这两支球队的球衣主色为红色，和小红书被大众所认知的品牌元素「红色」一致，双方的合作因「红上加红」的美好寓意为用户所熟知。后来，这两支球队更是成为了小红书的「小红队」，配合小红书的平台玩法，让两支球队都在中国的社媒上积攒了很高的人气。

对于小红书而言，这一次与西班牙、比利时等国家队签约则象征着平台在体育领域迈出了全新的一步，因为这实际上也是小红书第一次在世界杯的舞台上与国家队签约。在丰富小红书自身体育内容生态的同时，也体现了小红书选择持续加码全球体育战略布局的决心。

除此之外， SPORTFIVE也促成了国内寝具龙头品牌慕思与比利时国家队的合作。慕思床垫借此机会推出了比利时纪念款床垫，并开展了「比利时赢球，慕思免单」活动。即使是在比利时小组爆冷出局的不利局面下，品牌也利用自己的营销方式，挽回了输球在球迷之间的舆论风向。

通过这些案例，我们可以看到，SPORTFIVE与品牌的这几次牵手也刚刚踩在了世界杯的营销节点，并且能够发挥自身强大的资源优势，满足品牌来自各个方面的需求，从而达到最佳的营销效果。而在这些营销手段的背后，我们需要注意到的是体育营销背后应该遵循的规律：品牌在体育领域的成功营销并不是一蹴而就的，我们并不能说在大赛期间获得了红利就是体育营销的成功，在成功的路上，需要有品牌对于长期主义的信奉。

世界杯即将进入尾声，在这届世界杯上，除了精彩的比赛之外，也有越来越多的品牌选择在这个舞台上走向世界，走进消费者的心间。我们也期待，在未来能有更多品牌选择拥抱体育，我们也相信会有更多精彩的品牌好故事会在未来上演。